<<
>>

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы - комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

научно-технический прогресс;

изменение культуры потребления;

изменение социальных установок;

изменение культурного уровня;

совершенствование государственных стандартов;

конкуренция;

усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

Вариация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании.

Это связано, в первую, очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. - 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Технологическая отбор разработка опытное

И идеи технологии производство

Приня-

решения о продаже

Экономическая тие

Д обоснование инвестиций, калькуляция

расходов, расчет себестоимости, цены, прибыли.

Е

пробный маркетинг, эксперимент

Маркетинговая

анализ рынка (емкость, спрос)

И

продвижение товара (реклама, канал товародвижения)

Разработка идеи имеет четыре уровня:

замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи - не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль - 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха.

Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

Таблица 4.4.

13. Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.)\r\nФакторы успеха %\r\nАдаптированность товара к требованиям рынка 85\r\nСоответствие товара особым возможностям фирмы 62\r\nТехнологическое превосходство товара 52\r\nПоддержка новых товаров руководством фирмы 45\r\nИспользование оценочных процедур 33\r\nБлагоприятная конкурентная среда 31\r\nСоответствие организационной структуры 15\r\nТаблица 4.52

Факторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.)

\r\nФакторы успеха Процент фирм\r\n японских (n=116) британских (n=86)\r\nХорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6\r\nПревосходство над конкурентами \r\n• по качеству 79,3 59,3\r\n• по осуществимости 69,8 45,3\r\n• по соотношению достоинство/цена 58,6 61,6\r\n• по конструкции 55,2 48,8\r\nВесьма конкурентная цена 41,4 27,9\r\nАдаптированность к фирме 39,7 34,9\r\nУникальность 36,2 29,1\r\nУмелый маркетинг 27,6 25,6\r\nГлубокий анализ рынка 27,6 18,6\r\nБольшой объём рынка 20,7 16,3\r\nСинергия производство/маркетинг 16,4 18,6\r\nУклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворёнными покупателями 7,8 10,5\r\nУклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2,6 4,7\r\n

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский го-сударственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с.. 2003

Еще по теме 2. Товарные стратегии. Разработка нового товара:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -