<<
>>

Теория жизненного цикла продукта

Теория жизненного цикла продукта была разработана в сфере маркетинга для описания эволюции стратегий маркетинга по мере прохождения продуктом различных стадий жизненного цикла.

Теория жизненного цикла продукта - это еще одна современная теория международной торговли (и, как будет показано ниже, международных, инвестиций). Разработанная в 60-е гт. профессором Гарвардской школы бизнеса Реймондом Верноном (Raymond Vernon) теория международного жизненного цикла продукта позволяет отследить роль инноваций, расширение рынка сбьгта, сравнительное преимущество производства продукта, а также стратегические действия конкурентов в процессе принятия решений относительно международного производства, международной торговли и международных инвестиций. Согласно теории Вернона, международный жизненный цикл продукта состоит из трех стадий: стадии освоения нового продукта, стадии зрелости и стадии стандартизации продукта. Все эти стадии проиллюстрированы на рис. 2.1.4.

На первой стадии жизненного цикла продукта, или стадии освоения нового продукта, в компании происходит разработка и внедрение нового изделия (такого как фотокопировальное устройство или персональный компьютер) в ответ на возникновение потребности в этом продукте на отечественном рынке.

Поскольку этот продукт является новым, в компании, которая его разрабатывает, нет достоверных данных о том, существует ли для него прибыльный рынок. Специалисты компании, занимающиеся маркетингом, должны тщательно изучить реакцию потребителей на появление нового продукта, чтобы выяснить, соответствует ли этот продукт их запросам. При этом большое значение имеет оперативная обратная связь с рынком. Следовательно, на первоначальном этапе производство продукта целесообразно размещать в стране, в которой были выполнены научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы по разработке данного изделия (как правило, в одной из развитых стран, таких как Япония, Германия, США).

На следующем этапе, поскольку размер рынка по- прежнему остается неопределенным, компания стремится минимизировать свои инвестиции в производственные мощности по выпуску продукта. Практически вся продукция, выпущенная на этом этапе, продается на отечественном рынке, а объем экспортных продаж ограничен.

Например, на этапе становления индустрии персональных компьютеров мелкие производители, функционировавшие в этой отрасли, едва успевали удовлетворять стремительно растущий спрос на свою продукцию. Типичным примером этой проблемы является деятельность компании Apple Computer. Первая сборочная мастерская этой компании, основанной в 1976 г. (1-го апреля - в «День всех дураков»), располагалась в гараже одного из соучредителей Стива Джобса (Steve Jobs). Первый крупный заказ на компьютеры, сделанные в кустарных условиях (заказ на 50 компьютеров, полученный от местного магазина товаров для любителей вычислительной техники), едва не привел компанию к банкротству, так как в ней не было достаточного количества денег для покупки необходимых деталей. Компания Apple смогла выжить только благодаря благоприятным условиям для ведения бизнеса в том месте, где она была расположена, - в Силиконовой Долине. Именно в Силиконовой Долине были расположены основные компании, занимающиеся выпуском электронного оборудования (такие как Hewlett-Packard, Intel и National Semiconductor). Таким образом, в этом регионе не было недостатка в инженерах-электронщиках, которых можно было привлечь к разработке продукции Apple. В Силиконовой Долине было также много компаний, которые были готовы делать венчурные инвестиции и искали «новый Xerox». Кроме того, Силиконовая Долина оказалась прекрасным рынком сбыта для продукции Apple, обеспечив рост продаж компании от нулевого уровня в 1976 г. до $7,8 млн в 1978 г. и $5,7 млрд в 2002 г.

\r\n

Рис. 2.1.4. Международный жизненный цикл продукта

На второй стадии жизненного цикла продукта, стадии зрелости, по мере того, как все большее количество потребителей начинают осознавать ценность продукта, происходит резкое повышение уровня спроса на этот продукт.

Компания, внедряющая новый продукт на рынке, начинает строить новые предприятия с целью расширения своих производственных мощностей и удовлетворения спроса на этот продукт на отечественном и иностранном рынке. В это же время как на отечественном, так и на иностранном рынке, начинают появляться конкурирующие фирмы, которые привлекает перспектива получения прибылей от продажи аналогичной продукции. Компания Apple представила версию своей второй модели компьютера «Apple II», собранную вручную, на компьютерной выставке-ярмарке в Сан-Франциско весной 1977 г. За три последующих года компания расширила свои производственные мощности за пределы гаража Стива Джобса и продала 130 ООО единиц продукции. Для того, чтобы удовле-

34

творить потребительский спрос на внутреннем и внешнем рынке, производство компьютеров «Apple II» было размещено на различных предприятиях в Калифорнии и Техасе, а поставки продукции осуществлялись со складов, расположенных в США и в Нидерландах.

На третьей стадии жизненного цикла продукта, стадии стандартизации, происходит стабилизация рынка сбыта этого продукта. Новый продукт становится обычным товаром, и у компаний появляется настоятельная необходимость максимально возможного снижения уровня издержек на его производство. Одним из способов сокращения издержек является перенос производства на предприятия, расположенные в странах с дешевой рабочей силой. В результате начинается процесс импорта продукта на отечественный рынок компании, которая на первоначальном этапе занималась его внедрением (импорт продукта на отечественный рынок компании осуществляется либо самой компанией, либо ее конкурентами). В некоторых случаях такой процесс может привести в результате к полному прекращению производства продукта на отечественных предприятиях.

В настоящее время индустрия персональных компьютеров находится на стадии стандартизации продукта. Дешевые компьютеры известных торговых марок, поставляемые на рынок США новыми производителями (такими как южнокорейские компании Hyundai и Samsung), представляют собой серьезную угрозу продукции признанных американских лидеров в сфере производства вычислительной техники.

Производители из Тайваня, такие как Tatung, Mitac International, First International и ТЕ CO Information Systems (все эти названия не очень известны американскому потребителю), ежегодно экспортируют в Соединенные Штаты Америки миллионы персональных компьютеров, многие из которых производятся по контрактам для иностранных дистрибьютеров. У компании Apple появилась настоятельная необходимость решить проблему появления новых конкурентов на рынке, а также обеспечить возможность назначения более конкурентоспособных цен на свою продукцию. Для этого в компании была разработана новая, упрощенная линия выпускаемых изделий, а также был расширен диапазон использования деталей, соответствующих отраслевым стандартам. Кроме того, производство некоторых компонентов было переведено на предприятия, расположенные в зарубежных странах, и была осуществлена модернизация работы складских предприятий. Тем не менее, несмотря на все эти усилия, отечественные и зарубежные конкурирующие компании продолжают отнимать у компании Apple ее долю на рынке и ее прибыли. В результате компания, которая была одним из основоположников индустрии персональных компьютеров, вынуждена обслуживать только небольшой сегмент рынка.

Согласно теории международного жизненного цикла продукта, отечественное производство продукта начинается на первой стадии, достигает максимальных показателей на второй и переживает резкий спад на третьей стадии. Экспорт продукта из страны, в которой расположена компания, внедрившая этот продукт на рынок, также начинается на первой стадии и достигает максимума на второй стадии. Однако на третьей стадии эта страна становится чистым

35 \r\nимпортером данного продукта. К концу первой стадии жизненного цикла продукта, по мере того как компании из других промышленно развитых стран начинают понимать рыночный потенциал этого продукта, появляются иностранные конкуренты. На второй стадии иностранные конкуренты начинают расширять свои производственные мощности, обслуживая увеличивающийся сегмент отечественного рынка. В конечном итоге иностранные конкуренты могут стать чистыми экпортерами продукта. С другой стороны, по мере ожесточения конкуренции на второй стадии компания, внедрившая продукт, а также ее отечественные конкуренты начинают сокращать издержки производства посредством переноса своих производственных мощностей на предприятия в развивающихся странах, обеспечивающие снижение издержек на производство продукта. В конечном итоге на третьей стадии жизненного цикла продукта эти развивающиеся страны могут стать чистыми экспортерами данного продукта.

<< | >>
Источник: Филиппова, И. А.. Мировая экономика и международный бизнес : учебное пособие / И. А. Филиппова. - Ульяновск : УлГТУ,2008. - 168 с.. 2008

Еще по теме Теория жизненного цикла продукта:

  1. 5.2. Тактика финансового менеджмента
  2. Влияние международной торговли на развитие
  3. Теория жизненного цикла продукта
  4. Теория интернационализации
  5. Метод анализа жизненных циклов объектов
  6. 5. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  7. Анализ и оценка положения товара на рынке сбыта и эластичности спроса
  8. 1.1. Пробелы в теории — провалы в практике
  9. Лекция № 9 Тема:  Жизненный цикл изделия. Организации труда при создании нового продукта
  10. Раздел: Теория управления. Вариант 18
  11. Раздел: Теория управления. Вариант 19
  12. Раздел: Теория управления. Вариант 24
  13. Раздел: Теория управления. Вариант 26
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -