Шаг 2. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта
Внедрение на рынок нового продукта довольно затратно, поэтому используйте все возможно-
38
щих службах вашей компании (либо у производителя, если ваша компания является продавцом).
Заполненная таблица даст информацию, в каких основных свойствах ваш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности продукции.
Таким образом, на основании данной таблицы вы сможете принять решение о необходимости внесения каких-либо изменений в характеристики продукта и номенклатуру сопутствующих услуг.\r\nХарактеристи- Степень важ Продукция Продукция Ваша Оценка ва-\r\nки продукта ности для потребителя конкурента (стиральная машина № 1) конкурента (стиральная машина № 2) продукции (стиральная машина № 3) шей продукции\r\nТехнические характеристики продукции, особенности исполнения\r\nГабариты 1 85 х 60 х 59 см 85 х 60 х 53 см 85 х 60 х 57см 0\r\nСкорость 2 1200 об./мин. 1000 об./мин. 1000 об./мин. -1\r\nвращения \r\nТаймер 3 нет есть есть +1\r\nДополнительные преимущества и блага, предлагаемые вместе с продукцией \r\nКредит 3 нет 12 % на 12 мес. беспроцентный на 6 мес. +2\r\nДоставка 1 500 руб. бесплатная бесплатная +2\r\nв черте города \r\nУстановка 4 нет 300 руб. бесплатная +2\r\nи подключение \r\nГарантийный 2 3 года 2 года 1 год -2\r\nсрок \r\n39
сти для продления активных стадий жизненного цикла (рост; зрелость; в случае целесообразности, спад) имеющихся продуктов. Параллельно ведите разработки по созданию новых продуктов — планируйте их выведение на рынок, когда возможности старого продукта будут исчерпаны.
Доля в ассортименте компании продукции, подлежащей обновлению в единицу времени (например, в течение сезона), сильно зависит от отрасли, в которой работает компания и от самой продукции. Вот почему нельзя дать универсальный совет относительно доли обновляемого ассортимента и частоты обновления.
Для принятия такого решения постоянно «держите руку на пульсе» вашего рынка: ведите мониторинг ассортимента магазинов-конкурентов, собирайте их прайс-листы, посещайте отраслевые и тематические выставки и т. д.Таблица 3-1-2
Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта \r\nПродукт
(товарная
группа) Стадия жиз-ненного цикла продукта Маркетинговые цели Действия в области товарной политики\r\nПродукт 1 Внедрение Вывод продукта на рынок. Информирование потребителей о продукте Создавайте и выводите новый продукт на рынок.\r\nПродукт 2 Рост Максимизация доли рынка Выпускайте модификации имеющегося продукта и расширяйте ассортимент.\r\nПродукт 3 Зрелость Максимизация прибыли и удержание доли рынка Продолжайте расширение и обновление ассортимента. Параллельно займитесь подготовкой к выводу на рынок нового продукта, или внесите изменения в маркетинговую политику (ценовую, распределения, продвижения), или выводите данный продукт на новый рынок.\r\nПродукт 4 Спад Уменьшение расходов и поддержание необходимого уровня сбыта Продолжайте выпускать продукт до тех пор, пока это экономически целесообразно. Постепенно снимайте продукт с производства, начиная со «слабых» марок и моделей, поста-райтесь получать прибыль с оказания сервисных услуг и поставок запасной комплектации.\r\n
40
Для определения, какие конкретные маркетинговые действия по отношению к ассортименту продукции необходимо осуществлять компании, воспользуйтесь таблицей 3-1-2. Исходной точкой здесь будет столбец «Стадия жизненного цикла продукта». В зависимости от того, на ка-кой стадии жизненного цикла находится ваш продукт (см. раздел 1.2, шаг 3), ставьте адекватные этой стадии маркетинговые цели и планируйте соответствующие действия.