Шаг 2. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок нового продукта довольно затратно, поэтому используйте все возможно-

38

щих службах вашей компании (либо у производителя, если ваша компания является продавцом).

Заполненная таблица даст информацию, в каких основных свойствах ваш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности продукции.

39

сти для продления активных стадий жизненного цикла (рост; зрелость; в случае целесообразности, спад) имеющихся продуктов. Параллельно ведите разработки по созданию новых продуктов — планируйте их выведение на рынок, когда возможности старого продукта будут исчерпаны.

Доля в ассортименте компании продукции, подлежащей обновлению в единицу времени (например, в течение сезона), сильно зависит от отрасли, в которой работает компания и от самой продукции. Вот почему нельзя дать универсальный совет относительно доли обновляемого ассортимента и частоты обновления.

Таблица 3-1-2

Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта \r\nПродукт

(товарная

группа) Стадия жиз-ненного цикла продукта Маркетинговые цели Действия в области товарной политики\r\nПродукт 1 Внедрение Вывод продукта на рынок. Информирование потребителей о продукте Создавайте и выводите новый продукт на рынок.\r\nПродукт 2 Рост Максимизация доли рынка Выпускайте модификации имеющегося продукта и расширяйте ассортимент.\r\nПродукт 3 Зрелость Максимизация прибыли и удержание доли рынка Продолжайте расширение и обновление ассортимента. Параллельно займитесь подготовкой к выводу на рынок нового продукта, или внесите изменения в маркетинговую политику (ценовую, распределения, продвижения), или выводите данный продукт на новый рынок.\r\nПродукт 4 Спад Уменьшение расходов и поддержание необходимого уровня сбыта Продолжайте выпускать продукт до тех пор, пока это экономически целесообразно. Постепенно снимайте продукт с производства, начиная со «слабых» марок и моделей, поста-райтесь получать прибыль с оказания сервисных услуг и поставок запасной комплектации.\r\n

40

Для определения, какие конкретные маркетинговые действия по отношению к ассортименту продукции необходимо осуществлять компании, воспользуйтесь таблицей 3-1-2. Исходной точкой здесь будет столбец «Стадия жизненного цикла продукта». В зависимости от того, на ка-кой стадии жизненного цикла находится ваш продукт (см. раздел 1.2, шаг 3), ставьте адекватные этой стадии маркетинговые цели и планируйте соответствующие действия.