5.4. Качество и конкурентоспособность

Качество - единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством).

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование - метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Выделяют следующие методы тестирования:

лабораторное - для проверки технологического качества;

экспертное - для проверки потребительских свойств;

опросное - соответствие качества запросам потребителей.

100

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое. Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества - документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.

Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара - комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

качество товара и его соответствие спросу;

экологическую чистоту товара;

себестоимость товара и его цену;

дизайн и рекламные мероприятия;

формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей.

Таблица 5.7

Классификация свойств по степени измеримости \r\nСвойства Определение\r\nЖесткие Регламентируются и непосредственно измеряются\r\nМягкие оцениваются экспертными методами\r\nТаблица 5.8

Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам\r\nСвойства Определение\r\nФизические Материальные характеристики: форма, цвет, вес, объем, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал.\r\nЭстетические, органолептические Дизайн (совершенствование и привлекательность облика); стайлинг (художественное конструирование, соответствие стилю, моде) вкус, запах.\r\nЭргономические Приспособленность товара к организму потребителя.\r\nФункциональные Соответствие назначению.\r\nСимволические Приписываемые потребителем, удовлетворяющие потребность в самоутверждении и уважении.\r\nЭкономические Экономичность, цена.\r\nДополнительные До- и послепродажное обслуживание.\r\n101

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

К .2L

B

эта

B "\'1 v

где К - показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»; B j - показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его

качественных свойств); Xi - характеристика i-товарного свойства (балльная экспертная или количественная); ri - рейтинговая оценка важности i-свойства для потребителя; если К>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.