11.1. Разработка маркетингового плана фирмы
Основные элементы маркетингового плана должны отражать:
четкие задачи фирмы,
долгосрочные конкурентные преимущества,
четко определенный целевой рынок,
сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,
координацию деятельности подразделений управления фирмы,
координацию структуры маркетинга,
стабильность планов во времени.
Основные разделы плана:
род деятельности, его характерные особенности,
описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,
текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),
SWOT-анализ,
цели фирмы,
маркетинговые цели и стратегия,
программа действий и прогнозы,
планирование прибылей / убытков,
управление и контроль.
Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:
со
CL Ю О
К
Е
I
I
ф 1=
,контроль,анализ
Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.
Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.Целью этой стадии является получение полной и точной картины.
В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:кто они,
каковы их ключевые характеристики,
какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,
каковы их нужды и желания,
что они ожидают от продукта,
каковы их особые требования и восприятия,
что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,
какова степень их признания,
каковы их намерения приобретать.
Далее должны быть представлены:
финансовые данные (издержки, финансовый план),
данные по продукту (производство, НИОКР),
данные по продажам и распределению,
реклама, стимулирование продаж,
общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).
Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
Продукт
Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.
Добавление новых затрат и выгод.
Сбалансирование портфеля продуктов.
Изменение конструкции или упаковки.
Цена
Установление цены с целью "снятия сливок" или проникновения.
Ценообразование для различных сегментов рынка.
Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
Продвижение
Спецификация рекламной позиции и сред.
Решение по связям с общественностью.
Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.
Распределение
Выбор каналов.
Решения по уровню сервиса потребителей.
Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:
ясность,
количественные оценки,
нацеленность на конкретные результаты,
реалистичность,
согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.
Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:
слабая поддержка со стороны высшего руководства,
утрата "плановости" в планировании,
утрата поддержки линейного менеджмента,
неясность в плановой терминологии,
излишняя детальность,
"годовой ритуал",
разрыв между оперативным и стратегическим планированием,
ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,
делегирование планирования плановикам.
Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов.
При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:
"как сложилось",
"процент от продаж",
"как у конкурентов",
"по возможности",
"в соответствии с увеличением доходов от маркетинга".
В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.