11.1. Разработка маркетингового плана фирмы

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

четкие задачи фирмы,

долгосрочные конкурентные преимущества,

четко определенный целевой рынок,

сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,

координацию деятельности подразделений управления фирмы,

координацию структуры маркетинга,

стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:

род деятельности, его характерные особенности,

описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,

текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),

SWOT-анализ,

цели фирмы,

маркетинговые цели и стратегия,

программа действий и прогнозы,

планирование прибылей / убытков,

управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:

со

CL Ю О

К

Е

I

I

ф 1=

,контроль,анализ

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины.

кто они,

каковы их ключевые характеристики,

какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,

каковы их нужды и желания,

что они ожидают от продукта,

каковы их особые требования и восприятия,

что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,

какова степень их признания,

каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:

финансовые данные (издержки, финансовый план),

данные по продукту (производство, НИОКР),

данные по продажам и распределению,

реклама, стимулирование продаж,

общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

Продукт

Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.

Добавление новых затрат и выгод.

Сбалансирование портфеля продуктов.

Изменение конструкции или упаковки.

Цена

Установление цены с целью "снятия сливок" или проникновения.

Ценообразование для различных сегментов рынка.

Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

Продвижение

Спецификация рекламной позиции и сред.

Решение по связям с общественностью.

Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

Распределение

Выбор каналов.

Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

ясность,

количественные оценки,

нацеленность на конкретные результаты,

реалистичность,

согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

слабая поддержка со стороны высшего руководства,

утрата "плановости" в планировании,

утрата поддержки линейного менеджмента,

неясность в плановой терминологии,

излишняя детальность,

"годовой ритуал",

разрыв между оперативным и стратегическим планированием,

ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,

делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов.

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

"как сложилось",

"процент от продаж",

"как у конкурентов",

"по возможности",

"в соответствии с увеличением доходов от маркетинга".

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.