<<
>>

11.1. Разработка маркетингового плана фирмы

Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.

Основные элементы маркетингового плана должны отражать:

четкие задачи фирмы,

долгосрочные конкурентные преимущества,

четко определенный целевой рынок,

сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования,

координацию деятельности подразделений управления фирмы,

координацию структуры маркетинга,

стабильность планов во времени.

Основные разделы плана:

род деятельности, его характерные особенности,

описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость,

текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.),

SWOT-анализ,

цели фирмы,

маркетинговые цели и стратегия,

программа действий и прогнозы,

планирование прибылей / убытков,

управление и контроль.

Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:

со

CL Ю О

К

Е

I

I

ф 1=

,контроль,анализ

Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.

Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.

Целью этой стадии является получение полной и точной картины.

В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям:

кто они,

каковы их ключевые характеристики,

какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она,

каковы их нужды и желания,

что они ожидают от продукта,

каковы их особые требования и восприятия,

что они думают о фирме, ее продукции и сервисе,

какова степень их признания,

каковы их намерения приобретать.

Далее должны быть представлены:

финансовые данные (издержки, финансовый план),

данные по продукту (производство, НИОКР),

данные по продажам и распределению,

реклама, стимулирование продаж,

общие маркетинговые данные (из маркетинговых исследований с изложением результатов и источников информации).

Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:

Продукт

Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства.

Добавление новых затрат и выгод.

Сбалансирование портфеля продуктов.

Изменение конструкции или упаковки.

Цена

Установление цены с целью "снятия сливок" или проникновения.

Ценообразование для различных сегментов рынка.

Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.

Продвижение

Спецификация рекламной позиции и сред.

Решение по связям с общественностью.

Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.

Распределение

Выбор каналов.

Решения по уровню сервиса потребителей.

Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:

ясность,

количественные оценки,

нацеленность на конкретные результаты,

реалистичность,

согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.

Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов:

слабая поддержка со стороны высшего руководства,

утрата "плановости" в планировании,

утрата поддержки линейного менеджмента,

неясность в плановой терминологии,

излишняя детальность,

"годовой ритуал",

разрыв между оперативным и стратегическим планированием,

ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование,

делегирование планирования плановикам.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов.

При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах:

"как сложилось",

"процент от продаж",

"как у конкурентов",

"по возможности",

"в соответствии с увеличением доходов от маркетинга".

В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

<< | >>
Источник: Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. . МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ. 1999

Еще по теме 11.1. Разработка маркетингового плана фирмы:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -