11.2. Анализ выполнения маркетингового плана

анализ маркетинговых затрат;

анализ реализации;

маркетинговая ревизия.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.

Процедура состоит из трех этапов:

изучение расходов по обычным статьям,

переход от обычных статей к функциональным,

распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.

В число функциональных статей включают:

управление маркетингом,

персональные продажи,

реклама,

транспорт,

хранение,

маркетинговые исследования,

общее управление.

Обычно этот переход выполняется в виде переходной табл. 11.1.

Таблица 11.1

Форма перехода от обычных статей к функциональным\r\nОбычные статьи Итого Функциональные статьи\r\n \r\n \r\nИтого \r\nТретий этап - распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т. д.

Анализ сбыта - детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.

Основной источник информации - счета. Анализ обычно производится по принципу "80-20" по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:

кто покупает?

что приобретается?

как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),

когда покупки достигают максимума и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня)?

объем покупки?

где они совершаются?

Маркетинговая ревизия - систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.

Она производится в шесть этапов:

определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);

определение ее периодичности;

определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос);

определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);

проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета);

представление результатов руководству.