Шаг 3. Выбор инструментов продвижения
Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых вы планируете достичь цели по продвижению компании и продукции.
Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта.Приступая к разработке мероприятий, исходите из позиционирования вашей компании и ее продукции. Действия по продвижению не могут идти вразрез с этими важнейшими установками. Например, если вы производите высококачественную мебель для состоятельных владельцев загородной недвижимости, вам нельзя акцентировать внимание целевой аудитории на том, что ваша мебель — самая дешевая в своем классе, даже если ваша продукция действительно дешевле, чем у ваших конкурентов. Вместо привлечения потребителей, это может, наоборот, отпугнуть их.
Реклама и PR (public relations) — это, прежде всего, способы коммуникации с потребителями вашей продукции, поэтому определитесь, что ваша компания собирается до них донести.
В первую очередь, в рекламе и PR-деятельно- сти должны найти отражение отличительные,
Продукт
Услуги кафе среднего уровня\r\nПотенциальная целевая аудитория Искомые выгоды\r\nСтуденты окрестных вузов (утро, вечер) Невысокие цены, наличие в меню слабоалкогольных напитков, закуски\r\nСлужащие близлежащих фирм (обеденное время) Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уровень цен (бизнес-ланч)\r\nРомантические пары (вечер) Качественное обслуживание, уютная обстановка\r\n
Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании
59
сильные стороны вашего продукта, а возможно, и вашей компании. Для этого определите содержание сообщения — того, что вы хотите сообщить потребителям, чтобы они заинтересовались вашим продуктом. Воспользуйтесь для этого алгоритмом, указанным в табл.
3-4-3.Таблица 3-4-3
Алгоритм определения содержания рекламного сообщения\r\nДействие Поле для заполнения\r\nУкажите ключевые характеристики товара. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1.\r\nОпределите искомые каждой группой покупателей (целевой аудиторией) выгоды. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1.\r\nСформулируйте уникальное торговое предложение (УТП): сравните важные с точки зрения потребителя характеристики вашего продукта с характеристиками продуктов конкурентов и выделите характеристику продукта, отсутствующую у конкурентов. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1.\r\nСформулируйте основную тему и содержание информационного сообщения для продвижения вашего продукта на основе УТП. Заполните данное поле на основании представленной выше информации.\r\n
Поясним эти действия на примере продвижения вышеупомянутого кафе (см. табл. 3-4-4).
Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким: 1. Составьте перечень возможных средств рекламы и выберите те, которые ваша компания будет использовать, например:
Таблица 3-4-4
Пример определения содержания рекламного сообщения
\r\n Целевая аудитория\r\n Студенты | Служащие | Романтические пары\r\nХарактеристика продукта Кафе среднего ценового уровня с европейским меню\r\nИскомые выгоды Низкие цены, наличие в меню слабоалкогольных напитков, закуски Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уровень цен Качественное обслуживание, уютная обстановка\r\nУТП (уникальное торговое предло-жение) Предлагается несколько недорогих вариантов завтрака Подача обеда в течение 5 минут с момента заказа В вечерние часы играет живая музыка\r\nОсновная тема продвижения Специальное меню для студентов до полудня Бизнес-ланч в обеденное время — пообедайте быстро, вкусно и недорого Подарите любимым ро-мантический ужин при свечах под звуки живой музыки\r\n
60
рекламные материалы (каталоги, буклеты,
листовки, записные книжки, открытки);
реклама в прессе (рекламные объявления
и статьи «на правах рекламы»);
теле- и радиореклама (рекламные ролики на
радио и телевидении);
почтовая реклама (целевая рассылка рек
ламных материалов по обычной либо электронной почте);
наружная реклама (рекламные щиты, вывес
ки, витрины, указатели...).
Выберите конкретные рекламные носители
(конкретную газету, телеканал...).
Разработайте формат рекламного сообще
ния (рекламный ролик, письмо...).
При планировании рекламной кампании учитывайте количество людей (рекламную аудиторию), которые увидят или услышат вашу рекламу (например, тираж издания, количество радиослушателей и т. д.).
При этом важнейшим ус-ловием является размер целевой аудитории — количество реальных и потенциальных потребителей вашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории. Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на ваших потребителей, а не на всех подряд.Например, при рекламе автозаправочной станции использование рекламной растяжки перед АЗС гораздо целесообразнее, чем реклама по радио. Что касается рекламы в прессе, на радио, телевидении, то большинство средств мас-
Таблица 3-4-5
Пример выбора средств рекламы\r\nПродукт
(товарная группа) Печатная реклама Реклама в прессе Телереклама Радиореклама Наружная реклама\r\nКвартиры в строящемся доме + + + + +\r\nЮридические консультации + + - - -\r\nПродукт N вашей компании \r\n
61
совой информации заказывают исследования своей аудитории у независимых исследовательских компаний, и вы можете запросить эти данные у рекламного агента. Подобную таблицу (см. табл. 3-4-5) можно разрабатывать с разной степенью детализации.
После проведения рекламной кампании оцените эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. Впоследствии вы сможете сделать обоснованный выбор — продолжать рекламную кампанию или нет.
Таблица 3-4-6
Пример оценки эффективности продвижения кафе (целевой сегмент — студенты) \r\nСредства рекламы Печатная реклама, реклама в прессе, наружная реклама\r\nРекламные носители Объявления и стойки с открытками в ближайших вузах, рекламные объявления в студенческих газетах, световая вывеска над кафе\r\nЭффективность Затраты на рекламу: 500 руб. в день.
Объем продаж до начала кампании: 22,5 тыс. руб. в день, после: 53,0 тыс. руб. в день. Разница: 30,5 тыс. руб.\r\n
PR (public relations — связи с общественностью) — создание благоприятного имиджа компании и торговой марки. Основные методы фор-мирования общественного мнения: новости, пресс-релизы и статьи о компании и/или ее продукции, спонсорская поддержка мероприятий и т.
д.Стимулирование сбыта — это конкретные мероприятия, направленные на увеличение продажи отдельных продуктов. Стимулирование сбы-
Таблица 3-4-7
Мероприятия по формированию общественного мнения (пример: кафе, целевой сегмент — студенты) \r\nЭтап Действия\r\nПостановка задач Добиться размещения в студенческой газете Gaudeamus статьи о кафе\r\nВыбор обращений • Основные факты, освещения которых необходимо добиться:
кафе подготовило специальное меню для студентов, которое действительно во время сессии (с 25 декабря по 25 января);
в Татьянин день кафе предлагает специальные скидки и розыгрыши для студентов;
кафе предлагает специальное недорогое меню для студентов в течение всего года в утренние часы;
кафе расположено по адресу... работает с... до...\r\nВыбор носителей Передать черновик статьи журналистам газеты до 1 декабря 2005\r\n
62
Таблица 3-4-8 та включает стимулирование потребителей
Методы стимулирования и стимулирование торговли.
сбыта\r\nЦель Стимулирование потребителей: убедить приобрести ваш товар Стимулирование торговли: убедить продать как можно больше ваших товаров\r\nМетоды • раздача бесплатных образцов товара;
распространение купонов на скидку;
вручение покупателям подарков;
вручение покупателям сувениров с символикой фирмы;
выдача денежной компенсации;
скидки при больших покупках;
розыгрыши призов;
специальные акции (два товара по цене одного и т. д.) • премии и подарки за объем продаж;
премии за согласие продавать ваш товар;
компенсация затрат посредника по реализации вашего товара;
призы лучшему продавцу;
раздача посредникам сувениров с вашей символикой.\r\n