Факторы, влияющие на формирование программ продвижения
Тип рынка - потребительские или промышленные товары.Выбор стратегии продвижения:
«от себя» - ориентирована на посредников, переложив на них основные функции по продвижению продукта,
«на себя» - акцентирование внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке.
Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцентировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).
Жизненный цикл продукта - для разных стадий применяется различная интен-сивность тех или иных инструментов продвижения.
Внедрение - основное - реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта.
Рост - продвижение приостанавливается, т.
к. активно распространяются слухи.Зрелость - стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.
Спад - стимулирование сбыта.
Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - исходит из оценки стратегической роли каждого из направлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.
Оценка результатов продвижения - неотъемлемая составляющая управления, обеспечивающая обратную связь.
Заключительным этапом в коммуникационном процессе является исследование эффекта воздействия отправленного сообщения на целевую аудиторию. Определение степени воздействия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.
Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы.
![Рис.<div class=]()
7.5. Виды эффективности рекламы" /> Рис. 7.5. Виды эффективности рекламы
С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.
Эффективность рекламы
![]()
![]()
Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:
Э = Р - З,
где Р - стоимостная оценка результатов за расчетный период,
З - затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.
К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».
Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объявления в журнале. Критериями оценки служат:
доля видевших объявление ранее;
процент лиц, видевших объявление и запомнивших название продукта;
доля прочитавших большую часть объявления.
Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявление могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность
ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявлений.
Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддержкой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сделав выбор из предложенных. Этот метод был разработан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки является показателем ее активной известности.
Эффективность проверки запоминания до сих пор не определена, и существуют противоречивые результаты, т.к.
известность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впечатлении от продукта (марки).Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью опроса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.
В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового работника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании мероприятий по стимулированию сбыта.
Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:
эффективность торговой выставки можно измерить с помощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж, достигнутого с помощью этих контактов, а также издержек на один контакт; количество розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);
после использования купонов анализируется сбыт и сравнивается уровень погашения купонов со средними по отрасли;
опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на имидж фирмы;
Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.
Косвенной и, одновременно, обобщающей оценкой эффективности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».
