3.1.2. Разработка рекомендаций по формированию стратегии развития предприятий, способствующей продвижению их продукции на рынке

по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на

рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей

степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и

наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности

предприятия или их группы.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить 5 базовых

стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между

предприятиями [47).

Стратегия снижения себестоимости продукции.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости,

ориентируется на изготовление недорогих, но качественных продуктов

массового потребления.

104

наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации прояукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек. Основные характеристики данной стратегия представлены на рис.3,2.

. ,— . _„. .с, . i. у_ __^ . ,.,-,4111.1. . .|. ч. ь v...». u.u"_4ii||ijni-i,.,i.|iji|i.^ :—-l.*w\\ и V \' ¦ 1.*\'цуу*—т—^

СНИЖЕНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ

Необходимые рыночные условия

> предприятие обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к

дешевым сырьсиим ресурсам;

> спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно\r\nоднороден по структуре;

У конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;

потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении пен;

предприятия отрасли производят стандартизированную продукцию, и в существующих условиях нет^фекгивньгх^утей ее дифференциации,

. Требования к организации пронзкодстпа и управления

Оптимальные по размерам производства.

ВЫСОКИЙ уровень технологической подготовки производства.

Механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов.

Передовые ресурсосберегающие технологии.

Интенсивное использование персонала,

Жесткий контроль себестоимости продукции.

Оперативная система текущей отчетности.

Преимущественно оптовая реализация продукции

9.

Дестайнлшируичцие фак-горы

*+• технологические нововведения;

*?* копирование или имитация конкурентами методов работы;

*> изменение предпочтений потребителей;

•> уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

¦ появление новой, более совершенной продукции.

Рис.3.2. Характеристики стратегии снижегтия себестоимости продукции

105

Стратеги* дифференциации продукции

Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Стратегия в общем виде показана на рис.3.3.

ТТ\'^ ¦ f^\'iB"1 \';"«VT.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКЦИИ

Необходимые рыночные условия

существует много способов выделения товаров на рынке; отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потреб тле лями;

спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре; потребители используют различные варианты предлагаемой продукции;

конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

продукция предприятия занимает значительную часть в бюджете потребителей;

не многие предприятия отрасли используют стратегию дифференциации.

Требования к орган та цп н проилюдства и управления

L Наличие легко переналаживаемого производства,

Высокий уровень конструкторской подготовки производства.

Собственные НИОКР н опытное производство.

Мощная маркетинговая служба, ориентированная на весь рынок.

Мелкооптовая реализация продукции.

Дес1аГиг;11|)1фуиицпс факторы

*> высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающее значительное

повышение цен; Ф чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает

ощущать эффект от дифференциации; *> копирование (имитация) кон куре итамн характеристик товаров-лидеров.

Рис.3.3. Характеристики стратегии дифференциации продукции

106

Стратегия сегментирования рынка

Стратегия сегментирования направлена иа обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка.

-^—- v""-4" \' ¦¦ "\'i";*^«Tvl,,-vni \'¦¦¦ "\'I\' 11 _ u

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Необходим F>ie рыночные условия

существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности, либо используют товар в различных цепях;

конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей;

^ ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации прощкоцства и управления

Организация структуры управления по товарным группам.

Высокая степень диверсификации производственной деятельности.

Близкое расположение производственных подразделений к потребителям,

Преимущественно серийный и мелкосерийный типы производства.

Использование приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции в соответствии со специализацией производственных подразделений.

Наличие фирменной (собственной) розничной сети, „___^

Деста fi и ли з и р у ю uu i с ф а кто ры

*? различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка

становятся несуществе иным и; *** уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями,

использующими стратегию дифференциации продукции; *** конкуренты концентрируют свою деятельность в подсегменте и вытесняют

предприятие с данного сегмента рынка,

Рис ЗА Характеристики стратегии сегментирования рынка,

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте.

107

продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции (рис, 3-4.)