Шаг 3. Выбор каналов сбыта
52
сирование и кредитование покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки, коммуникации, принятие рисков и т. п.
В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей компании вам надо определить, будете ли вы работать с прямыми или косвенными каналами.
Прямой канал — продажа товаров напрямую: «производитель — потребитель» (продажи по почте, телефону, каталогу, личные продажи, собственная розничная сеть).
Косвенный канал — продажа с участием посредников (короткий канал «производитель — продавец — потребитель», длинный канал «производитель — оптовик — продавец — потребитель»). Количество оптовиков, участвующих в данной цепи, может быть разным.
Тип канала распределения, как и интенсивность, обусловлен видом продаваемой продукции, характеристикой вашей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 3-3-4.
Основной принцип, от которого следует отталкиваться при окончательном выборе канала — концентрируйте свои усилия на тех функци-
Таблица 3-3-4
Преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта\r\n Преимущества Недостатки\r\nПрямой
канал
сбыта • контроль над каналами сбыта;
высокая степень контроля за ценами;
не надо делиться прибылью;
возможность непосредственного общения с потребителями;
концентрация на продажах собственной продукции;
доступ к информации о рынке и о потребителе. • сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса);
необходимость в наличии свободного капитала для организации и поддер-жании собственной сети сбыта;
высокие затраты на транспортировку и хранение;
необходимость в наличии квалифицированных продавцов.\r\nКосвенный
канал
сбыта • широта охвата рынка;
увеличение скорости оборота и дохода;
каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию;
умеренные затраты на реализацию. • слабая возможность контролировать цены и условия продаж;
невозможность прямого общения с покупателями;
повышение цены для конечного покупателя, что может сдерживать спрос.\r\n
53
ях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть соответствующие компетенции и денежные ресурсы, организуйте прямой канал.
Если нет — стройте систему сбыта с участием торговых компаний, иначе необоснованное распыление средств может нанести вам существенный вред.Результатом предыдущих двух шагов (определение интенсивности сбыта и выбора каналов
сбыта) должно стать заполнение вами таблицы Таблица 3 3 5
по примеру, приведенному в первых двух стро- Выбор способов сбыта для ках табл. 3-3-5. различных продуктов\r\nПродукт (товарная группа) Интенсивность распределения Тип канала\r\nСистемы автоматизированного подсчета посетителей торговых комплексов «Countmax» Эксклюзивное распределение Прямой и косвенный\r\nТуалетная бумага Zewa Интенсивное распределение Косвенный\r\nПродукт N вашей компании \r\n