8.2. Канал распределения

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

обработка заказов,

подбор транспортных партий,

выходной контроль,

упаковка,

оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения.

исследования (сбора маркетинговой информации),

стимулирования сбыта,

установления контактов с потенциальными покупателями,

предпродажной подготовки товара,

организации товародвижения (транспорт, складирование),

финансирования,

принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

(прямой маркетинг)

потребитель

потребитель потребитель

:канал нулевого уровня производитель

одноуровневый канал производитель

Рис. 34 Построение каналов распределения продукции

товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

цена на товар часто меняется;

объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

все торговые точки имеют свои склады;

количество потребителей небольшое;

объем каждой поставки кратен используемой таре.

двухуровневый-канал производитель

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

количество сегментов рынка невелико;

ассортимент продукции широкий;

особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

рынок расположен на большой территории;

поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то

можно обойтись без потерь в издержках.

по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).