<<
>>

8.2. Канал распределения

Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

обработка заказов,

подбор транспортных партий,

выходной контроль,

упаковка,

оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения.

Они выполняют функции:

исследования (сбора маркетинговой информации),

стимулирования сбыта,

установления контактов с потенциальными покупателями,

предпродажной подготовки товара,

организации товародвижения (транспорт, складирование),

финансирования,

принятия риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рис. 34).

(прямой маркетинг)

потребитель

потребитель потребитель

:канал нулевого уровня производитель

одноуровневый канал производитель

одноуровневый канал производитель

Рис. 34 Построение каналов распределения продукции

Рис. 34 Построение каналов распределения продукции

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

цена на товар часто меняется;

объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

все торговые точки имеют свои склады;

количество потребителей небольшое;

объем каждой поставки кратен используемой таре.

двухуровневый-канал производитель

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

количество сегментов рынка невелико;

ассортимент продукции широкий;

особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

рынок расположен на большой территории;

поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой - одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то

можно обойтись без потерь в издержках.

С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

<< | >>
Источник: Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. . МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ. 1999

Еще по теме 8.2. Канал распределения:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -