Шаг 5. Решение о создании марки товара
Основное назначение использования торговой марки — выделение своего продукта среди аналогичных продуктов-конкурентов и направленное воздействие на своего целевого потребителя. На рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, использование торговой марки крайне важно для выживания компании. Многое зависит и от сферы деятельности — большинство компаний, оказывающих услуги другим предприятиям (например, консалтинг), вообще не могут обойтись без торговой марки.
Эффективная марочная политика дает компании безусловные преимущества перед конкурентами, увеличивает стоимость бизнеса и позволяет более успешно осуществлять сбыт.
Например, квартиры в элитном жилом комплексе «Алые паруса» проще продавать, а уста-
\r\nПреимущества использования марки Сложности использования марки\r\n• узнаваемость продукта;
формирование группы лояльных потребителей;
назначение более высокой цены;
возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей. • разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений;
использование марки ведет к необходимости следить за безукоризненной работой компании и выпускаемой продукцией, так как неудачный продукт может безвозвратно испортить имидж компании.\r\n44
новление более высокой цены за качество и престиж выглядит более обоснованным, чем если бы это был просто дом повышенной комфортности, расположенный по адресу ул. Авиационная, д. 7779. Кроме того, для будущего жильца становится более очевидно, кто станет его соседом (кто целевой покупатель квартиры в таком доме).
Таблица 3-1-6
Преимущества и сложности использования торговой марки
Итак, определите, будете ли вы выпускать товары под какой-либо торговой маркой, или товары не будут марочными, данные занесите в ниж-
Таблица 3-1-7 нюю часть таблицы 3-1-7, по примеру, приведен-
Принятие решения о раз- ному в первых двух строках.
работке торговой марки\r\nПродукт
(товарная группа) Использование торговой марки Причины разработки и использования торговой марки\r\nБатон нарезной Например, «Батон нарезной, сорт высший» нет Исследования жителей города N показали, что большинство из них привыкли покупать «просто нарезной батон», не обращая внимание даже на производителя, не говоря уже о марке.
Таким образом, введение марки увеличит затраты, но не даст ожидаемого эффекта (рост продаж, возможность увеличения цены).\r\nПряник сувенирный Например, пряник «Славянский» компании «Хлебный дом» да Исследования жителей города N показали, что сувенирные пряники часто покупаются в подарок, поэтому особое значение для покупателя имеет имидж продукта, стабильное качество и эффектный внешний вид (упаковка), и они готовы переплачивать за эти свойства. Таким образом, использование торговой марки позволяет установить высокую цену на продукт и более эффективно его рекламировать, не продвигая при этом аналогичные товары конкурентов.\r\nПродукт N вашей компании \r\n45