Кейс 13 ДОСТУПНЫЙ СУПЕРПРЕМИУМ
Источник: Капянина JI. Доступный суперпремиум Ц Эксперт. 2004. № 23. 21—27 июня.
По мнению авторов книги «Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса» Майкла Сильверстайна и Нила Фиска, сегодня на американском рынке появился новый тип товаров и услуг — так называемые товары новой роскоши, обладателями которых стремится стать все большее количество средних американцев.
Товары «новой роскоши» принципиально отличаются от товаров «старой роскоши». Потребление «старой роскоши» основано в первую очередь на статусе, на возможности продемонстрировать окружающим свою значимость и богатство. А вот люди, стремящиеся к обладанию товарами «новой роскоши», в первую очередь хотят эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие. «Старая роскошь» — это высокие цены, люксовое качество, элитарные марки. «Новая роскошь» — это более доступные цены, высокое качество, не самые изысканные, но безусловно престижные бренды. Например, автомобиль Rolls-Royce, сумочка от Chanel или часы Patek Philippe — это «старая роскошь», а вот стиральная машина Whirlpool, водка Belvedere или автомобиль BMW — «новая». «Новая роскошь» — это товары, занимающие «тепленькое местечко» на рынке между эконом-классом и люксом.
Число средних американцев, которые сегодня желают и могут платить за товары «новой роскоши», ежегодно увеличивается на 15 %, а объем продаж этих товаров в прошлом году составил 400 млрд долл. Основные категории товаров, за которые американцы «готовы платить больше», — это товары для дома (прежде всего для кухни и ванной), автомобили, продукты питания, рестораны и товары по уходу за собой. Почему средний американец, традиционно в основной своей массе отдававший предпочтение дешевому функциональному товару, неожиданно захотел «роскоши»? Одна из главных причин, считают авторы книги, — это «женская революция» в Америке. Число разводов в США существенно возросло, женщины стали больше работать и зарабатывать, они находятся в постоянном поиске очередного партнера и поэтому тратят много денег на себя, в семье женщины принимают решения о покупках, их вкусовые предпочтения являются доминирующими.
Другими причинами являются рост реальных доходов населения, экономия средств за счет дискаунтеров[6], изменения во вкусах и прочее.Стало меняться и предложение товаров на рынке. Сегодня американская индустрия «создания потребностей» достигла своего предела, и американские производители в поисках уникальных рыночных ниш стали уделять больше внимания поиску инноваций, в том числе эмоциональных.
— Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя! Нет средней цены! Нет среднего продукта! Посередине вам угрожает смерть! — предостерегает Майкл Сильверстайн. Сегодня, считает он, путь к процветанию компании лежит через индивидуализацию продукта, повышение его цены, эксплуатацию феномена «притягательности дорогого». Но при этом созданный продукт должен иметь реальные технические и функциональные преимущества и вызывать у покупателя эмоциональную привязанность...
По мнению г-на Сильверстайна, феномен готовности покупателей платить больше сегодня наблюдается на многих рынках — британском, японском, скандинавском... Большие перспективы у товаров «новой роскоши» и на российском рынке. И производители товаров «массового престижа» у нас уже есть. Например, компании «Дикая орхидея», Одинцовская кондитерская фабрика («А. Коркунов») и «Тинькофф». Они смогли представить потребителю не просто качественный товар, но и легенду, историю, бренд. И им удалось занять более дорогую, по отношению к конкурентам, рыночную нишу.
Перспективы у российского рынка товаров «новой роскоши», безусловно, роскошные. Если в Америке «переплатить» — это неожиданный феномен, то в России «жить не по средствам» — глубинная культурная традиция.
Вопросы
- Можно ли готовность американцев «платить больше» назвать рациональным поведением?
- Нет ли противоречия между законом спроса и готовностью американцев «переплачивать» за товар?
- Проанализируйте факторы, повлекшие рост спроса средних американцев, традиционно в основной своей массе отдававших предпочтение дешевому функциональному товару, на товары «роскоши»?
- В чем суть концепции независимости потребителя? Различаются ли понятия «суверенитет» и «независимость потребителя»?
- «Бойтесь среднего! Нет среднего потребителя!.. Нет среднего продукта! Посередине вам угрожает смерть!» К какому типичному влиянию вкусов и предпочтений потребителей на поведение других потребителей апеллирует Майкл Сильверстайн?
- Назовите другие эффекты, противоречащие концепции независимости поведения потребителя. Объясните, в чем их суть.
Ответы
- Под рациональностью поведения потребителя понимается его стремление выбрать в пределах своего дохода наиболее предпочтительный набор товаров. Если американцы, готовые заплатить больше за товары «новой роскоши», выбрали самый предпочтительный для себя вариант, то их поведение рационально.
- Американцы готовы переплачивать за товары новой роскоши, поскольку полезность этих товаров для них выше, чем полезность дешевых функциональных товаров. Приобретая их, американцы получают не только товар, но возможность «эмоционально поддержать себя, доставить себе удовольствие». За большую полезность они готовы платить более высокую цену. Как видим, готовность «переплачивать» за товар лишь на первый взгляд противоречит закону спроса. Ведь закон спроса утверждает, что за меньшее количество товара, когда предельная полезность единицы товара высока, люди готовы платить дорого. С увеличением количества товара предельная полезность снижается, и люди готовы ради его приобретения жертвовать меньшим, платить меньше.
- устойчивый рост реальных доходов населения, позволяющий, с одной стороны, не просто удовлетворять потребность, а получать эмоциональное удовольствие от покупки за приемлемую доплату; с другой стороны, формирующий оптимистичные ожидания относительно будущего, когда в бережливости и экономности нет необходимости;
- рост требований к техническим и функциональным преимуществам товаров;
- желание покупателя выразить через потребление собственную индивидуальность ;
- распространение дискаунтеров, делающих добротный, качественный и недешевый товар доступным более широким слоям населения.
- Под независимостью потребителя понимается личное, самостоятельное принятие им решения о покупке. Понятия «суверенитет потребителя» и «независимость потребителя» часто употребляют в одном контексте, через союз «или». Между тем это разные понятия. Под суверенитетом (от франц. souverain — носитель верховной власти) потребителя понимается его способность воздействовать на производителя посредством оценивания его работы. Покупатель голосует «за» товар производителя тем, что отдает свои деньги, и «против» него тем, что деньги не отдает. Производитель, желая получить прибыль, вынужден реагировать на сигналы потребителя, откликаться на его желания, следовать им, в этом и проявляется главенствующая верховная роль покупателя.
- В действительности потребитель, принимая решение о покупке, находится под влиянием вкусов и предпочтений других потребителей. Утверждая, что нет среднего потребителя и нет среднего продукта, М. Сильверстайн обращает внимание на такой типичный случай влияния, как эффект сноба. Эффект сноба побуждает потребителя не покупать то, что покупает средний потребитель или большинство. Потребителю-снобу нужен индивидуализированный товар, который выделит его из толпы, сделает особенным, оригинальным.
покупать более качественные и более дорогие товары не только для личного удобства, но как свидетельство богатства. Именно на такой тип потребительского поведения обращает внимание М. Сильверстайн, призывая компании к повышению цены, эксплуатации феномена «притягательности дорогого». Эффект присоединения к большинству представляется обратным по отношению к эффекту сноба. Покупатель в этом случае стремится покупать то, что покупают все, чтобы почувствовать себя модным, равным со всеми. Все большее количество средних американцев, стремящихся стать обладателями товаров «новой роскоши», демонстрируют именно такое поведение.