Кейс 12 ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ЛЮБОВЬ К МЯСУ НЕИСТРЕБИМА
Источник: Роуэддер С., Трофимов Я. Любовь к мясу неистребима Ц Ведомости. 2001.
18 мая.
Панзано, Италия — сотни поклонников знаменитых тосканских стейков фьюрентино толпились перед мясной лавкой Дарио Чеккини.
На появление хозяина лавки толпа отреагировала одобрительным гулом — Чеккини объявил об открытии необычного аукциона. Лотами на нем были сочные куски сырой говядины на косточке.С 1 апреля сего года в большинстве европейских стран стейки фьюрентино попали в список продуктов, запрещенных к продаже, — так Европа пытается бороться против распространения губчатой энцефалопатии (BSE), более известной под названием «коровье бешенство». Медики полагают, что люди заболевают в результате употребления в пищу мяса больных животных.
Из страха перед болезнью в Европе были забиты сотни тысяч голов рогатого скота.
Участников аукциона, организованного Чеккини, ничуть не обеспокоило то, что куски мяса, выставленные на торги, были на косточках — по мнению специалистов, именно в костной ткани гнездится основное количество патогенных микробов, вызывающих заболевание. Не смущало их и то, что стейки были получены от мясоперерабатывающего комбината Cremonini, а первый в Италии случай BSE был зарегистрирован на одной из боен, принадлежащих именно этой компании. Несмотря ни на что, стейки весом до 2,5 кг, обычная цена которых не превышает 50 долл., на этом аукционе уходили за 5000 долл.
Максимальную цену — 5000 долл. — за вожделенный и запретный кусок мяса заплатил ювелир из Флоренции Стефано Еушелли Брандимар- те. — Я знаю, что BSE — тяжелое заболевание, — говорит он, — и запрет на такие стейки, может быть, вполне обоснован. Но те, кто ест фьюрентино, ничего не боятся и будут есть их всегда!
Недавние страхи перед BSE, охватившие Европу, не слишком сильно умерили любовь европейцев к мясу. Поначалу, когда в октябре 2000 г.
на континенте были обнаружены первые случаи коровьего бешенства, некоторые и впрямь вознамерились пересмотреть свои гастрономические привычки. Однако сейчас, поданным Еврокомиссии... потребление говядины снова начало расти.В апреле этого года потребление мяса на континенте было на 18% ниже, чем в апреле 2000 г., однако оно заметно выросло по сравнению с февралем, когда потребление говядины было на 28% меньше, чем в феврале 2000 г. По мнению производителей продуктов питания, к концу года спрос на говядину вернется к «допаническому» уровню.
Европейцы любят мясо. В недавнем опросе, который проводился германским журналом для женщин, 63% опрошенных заявили, что вегетарианская кухня менее питательна, а около 30% опрошенных сказали, что их домашние обещали бойкотировать обеды без мяса. Попытки использовать страх людей перед BSE, чтобы протолкнуть на массовый рынок такие экзотические продукты, как мясо страуса, кенгуру или крокодила, успехом не увенчались.
Вопросы
- Нарисуйте карту кривых безразличия для товарного набора, состоящего из мяса и прочих продуктов, для европейцев.
- Какие изменения претерпели предпочтения европейцев (которые следует отразить на карте кривых безразличия) в связи с угрозой заболевания и последующими событиями?
- Каким образом будет выглядеть карта кривых безразличия для европейцев, если в набор включены говядина и другие виды мяса (страуса, кенгуру или крокодила)?
- Как будет выглядеть карта кривых безразличия для итальянцев, участвовавших в аукционе, о котором идет речь в статье, по сравнению с предпочтениями прочих европейцев?
Ответы
- Для европейцев мясо и прочие продукты питания могут быть представлены в виде стандартных предпочтений Кобба-Дугласа. У нас нет оснований полагать, что европейские потребители (за исключением итальянцев) как-то по-особенному относятся к мясу по сравнению с прочими продуктами (рис. 1).
Рис.
1. Выбор потребителя- Статья приводит информацию о том, что вначале, под влиянием паники, были пересмотрены вкусовые привычки европейцев в сторону сокращения потребления мяса — что привело, в частности, к резкому уменьшению спроса на говядину. Можно предположить, что потребители хотели бы получать один и тот же уровень полезности от товарного набора до и после проникновения болезни в Европу. Это означает, что товарные наборы должны находиться на одной кривой безразличия. Например, на кривой U*. Тогда изменение в поведении европейцев из-за «коровьего бешенства» можно охарактеризовать как сокращение количества мяса в потребительском наборе — с х1 до х2 за счет увеличения потребления других продуктов — с у1 до у2. Когда же период паники прекратился, потребители стали понемногу возвращаться к первоначальным объемам —х1;у1 (рис. 2).
- Можно было бы предположить, что другие виды мяса и говядина являются взаимозаменяемыми товарами. Однако опыт показывает (как свидетельствует статья), что даже при угрозе заболевания попытки «использовать страх людей перед BSE, чтобы протолкнуть на массовый рынок такие экзотические продукты, как мясо страуса, кенгуру или крокодила, успехом не увенчались». Таким образом, для европейцев экзотические виды мяса — плохие заменители говядины. Пред- почтения потребителей по-прежнему могут быть описаны функцией типа Кобба-Дугласа.
- Для итальянцев, согласно информации, представленной в статье, мясо является предпочитаемым благом. Типичную точку зрения представляет ювелир из Флоренции: «...те, кто ест фьюрентино, ничего не боятся и будут есть их всегда!» В сравнении с говядиной прочие продукты менее значимы для итальянцев, их можно охарактеризовать как «нейтральный товар». Поэтому для итальянцев вид кривых безразличия соответствует набору «строгое предпочтение и нейтральный товар» (рис. 3).
Прочие А продукты
>
и
——————— ^
Мясо
Рис. 3. Набор «строгое предпочтение»