15. Особливості поведінки олігополістів: взаємозалежність фірм. Моделі олігополістичного ціноутворення. Моделі монополістичної конкуренції. Нецінова конкуренція.
Олігополія - це галузь, в якій більша частина продажу здійснюється кількома великими фірмами, кожна з яких спроможна впливати на ринкову ціну власними діями. Олігополія відноситься до реальних ринкових структур і найбільш поширена у сучасних високотехнологічних галузях промисловості.
Олігополія охоплює значний ринковий простір між чистою монополією і монополістичною конкуренцією. Вона існує, коли число фірм в галузі настільки мале, що кожна з них у визначенні своєї цінової політики повинна приймати до уваги реакцію з боку конкурентів.
Олігополію відрізняють наступні характерні риси:
- нечисленність фірм в галузі;
- однорідна або диференційована продукція;
- всезагальна взаємозалежність фірм;
- значний контроль над ціною;
- значні перешкоди входження в галузь.
Бар\'єри входження в олігополістичну галузь досить високі і становлять одну з причин поширення олігополії. Основним бар\'єром входження слугує ефект масштабу. Особливою причиною існування олігополії є ефект злиття. До злиття фірми спонукають: прагнення досягти більшого ефекту масштабу, зміцнити свою ринкову владу, усунути конкурента, здобути переваги "великого покупця" на ринку ресурсів, тощо.
Складність побудови моделі олігополії зумовлена двома основними причинами. По-перше, олігополія має багато проявів. Існує „жорстка олігополія", коли 2-3 фірми панують на всьому ринку, і „розмита", за якої 70-80% ринку поділяють 6-7 фірм. Фірми можуть діяти у таємній змові, а можуть приймати рішення самостійно. Продукція олігополістичної галузі може бути як стандартизованою, так і диференційованою. Бар\'єри до входження в різних галузях також різні. По-друге, наявність всезагального взаємозв\'язку між фірмами, неможливість передбачити реакцію конкурентів є головним фактором невизначеності.
Проблема стратегічної взаємодії фірм є центральною у дослідженні поведінки олігополістів.
Стратегічні рішення олігополістичних фірм вивчаються за допомогою теорії ігор. Економічні ігри можуть бути кооперативними або некооперативними. Гра є кооперативною, якщо змова гравців можлива, і некооперативною, якщо змова між учасниками неприпустима.Існують концепції домінуючої і недомінуючої стратегій. Домінуюча тратегія полягає у прийнятті оптимального рішення гравцем, незалежно від дій конкурента. Недомінуюча стратегія полягає у прийнятті оптимального рішення одним гравцем залежно від того, що робить суперник.
Якщо один з гравців діє в умовах недостатньої інформації або має справу з нераціональним суб\'єктом, застосовується стратегія максиміну. Вона дозволяє максимізувати мінімальний прибуток.
В одноразових чи повторюваних іграх обидва гравці приймають рішення одночасно, у послідовних — по черзі, в останньому випадку ініціатор має перевагу. Дія, яка надає фірмі перевагу, називається стратегічним ходом.
У ході гри фірми можуть застосовувати загрози і зобов\'язання: вдаватися до закриття або виведення з виробництва деяких потужностей, або оголошувати про намір виробляти певний товар. Фірма може загрожувати зниженням ціни, - це означає, що вона розпочинає цінову війну.
На олігополістичному ринку діють дві протилежно спрямовані сили: зацікавленість фірм у максимізації сукупної маси прибутку для всієї галузі, яка породжує тягу до змови і спільних дій, та егоїстична зацікавленість кожної фірми у максимізації своїх власних прибутків шляхом зниження ціни на продукцію, що штовхає фірми до порушення угод. „Дилема олігополістів" відображає вплив цих двох сил на рішення конкурентів.
Головна складність у побудові моделі поведінки олігополії - це обмеження, з якими стикається фірма. Крім загальних обмежень - витрат, виробництва і попиту — олігополіст має специфічне обмеження: дії конкуруючих фірм. Залежність поведінки фірми від реакції конкурентів називається олігополістичним взаємозв\'язком.
У мікроекономіці не існує єдиної моделі олігополії.
Розроблені часткові моделі рівноваги, — моделі Курно, Штакельберга, Бертрана і ряд їх модифікацій, а також узагальнена модель рівноваги Неша, - з метою визначення рівноважного обсягу випуску і рівноважної ціни олігополістичної фірми.Рівновага Неша — це набір таких стратегій, коли кожен суб\'єкт економіки обирає найкращий для себе варіант дій, виходячи з того, що інші учасники дотримуються певної (даної) стратегії. Оскільки кожен гравець не має причин відхилятися від оптимуму, ці стратегії стабільні.
Модель Курно - це модель простої дуополії, - олігополії з двома фірмами, які виробляють однорідну продукцію. Кожна фірма обирає обсяг випуску, котрий максимізує її прибуток, згідно з її уявленнями щодо можливих рішень конкурентів. Кожен дуополіст розглядає обсяг виробництва іншого як фіксований, величина якого не залежить від його власних виробничих рішень. Ціна на продукцію залежить від сумарного обсягу виробництва обох фірм. Обидві фірми мають рівну економічну силу, випускають ідентичну продукцію і приймають рішення одночасно згідно відомої їм функції ринкового попиту: Р = a — b(Q1 + Q2).
Фірми максимізують прибуток, виробляючи оптимальний обсяг продукції, визначений за правилом MR = МС, згідно своїх функцій реакції:
Ql\'=Rl(Q2) = (a-bQ2)/2b ;
Функція реакції - це крива, що показує, який обсяг продукції буде виробляти один олігополіст за кожного заданого обсягу виробництва іншого.
Кінцевим результатом процесу пристосування фірм є встановлення стабільної рівноваги у точці перетину двох кривих реакції. Набір рівнів виробництва двох фірм, що відповідають точці рівноваги, називають рівновагою Курно, яка є різновидом рівноваги Неша.
Модель Бертрана описує ринкову ситуацію, за якої дві фірми, як і в моделі Курно, виробляють однорідну продукцію.
Але змінюється стратегічний показник — фірми вибирають ціни, а не обсяги випуску. Цінова конкуренція змушує обидві фірми знизити ціну до рівня граничних витрат (Р = МС) , за якої вони отримують нульовий економічний прибуток. Фірми досягають рівноваги Неша, яка у даному випадку є конкурентною рівновагою. 
Модель Штакельберга (лідерства за обсягами) є модифікацією моделі Курно для випадку, коли одна з фірм є лідером, має більшу економічну силу і незалежну позицію, тому першою визначає свій обсяг виробництва. Інша фірма є аутсайдером, який здійснює стратегію пристосування та коригує свою поведінку залежно від вибору, зробленого лідером. У моделі Штакельберга фірма — лідер фактично ігнорує свою функцію реакції. Вона обирає обсяг випуску, котрий максимізує її власний прибуток. Рівновага Штакельберга є окремим випадком рівноваги Неша для домінуючої стратегії.
Модель дуополії з диференційованою продукцією застосовується до ситуації, коли олігополістичні фірми випускають диференційовану продукцію, і їм більш логічно у конкурентній боротьбі вибирати не обсяги, а ціни. Попит на продукцію кожної з двох фірм залежить від її власної ціни і ціни конкурента. Обидві фірми вибирають ціни одночасно, розглядаючи ціну конкурента як дану. У точці перетину кривих реакції встановлюється рівновага Неша.
Модель домінуючої фірми (квазімонополії) описує ситуацію, коли у галузі функціонує одна велика фірма і багато дрібних, які здатні з нею конкурувати. Ця модель є аналогом моделі Штакельберга, але для випадку цінового лідерства. Попит домінуючої фірми визначається як різниця між сукупним ринковим попитом і обсягом пропонування конкурентного оточення, яке задовольняє цей попит.
Домінуюча фірма встановлює обсяг виробництва і ціну за правилом MR = МС, аутсайдери приймають цю ціну і визначають власний обсяг випуску згідно своєї кривої пропонування.Олігополістичне ціноутворення виявляє дві взаємопов\'язані тенденції: з одного боку, ціни олігополістичного ринку негнучкі, вони змінюються рідше, ніж в умовах досконалої конкуренції і навіть чистої монополії; з іншого боку, — найбільш імовірно, що коли ціни змінюються, то одночасно у всіх фірм, — це відображає схильність олігополістів до таємної змови. Розроблені моделі олігополістичного ціноутворення призначені для пояснення його стабільності.
Модель „ламаної кривої попиту" (модель Свізі) ілюструє негнучкість олігополістичних цін. Кожна фірма виходить з того, що на зниження цін конкуренти будуть реагувати відразу таким же зниженням, щоб перешкодити перехопити попит на їх продукцію, а на підвищення цін вони не відреагують, щоб перехопити покупців фірми, яка підвищила ціну. Логіку реакції фірм відображає зламана у точці рівноважної ціни крива попиту. У ситуації зниження ціни крива попиту стрімка і відповідає нееластичному попиту, в ситуації підвищення ціни — полога, а попит більш еластичний. Відповідноламаною з відрізком вертикального розриву є крива MR.
Ламана крива попиту пояснює, чому зміни ціни в олігополістичних іуалу-зях, де немає таємної змови, відбуваються дуже рідко. Кожна фірма може передбачити, що будь-яка зміна ціни погіршить її становище. Якщо воня підніме ціну, то втратить значну частину своїх покупців, оскільки попит еластичний, а якщо вона знизить ціну, то за нееластичного попиту обсяги продажу зростуть незначно. До того ж зниження ціни може викликати цінову війну. Коли фірма виробляє оптимальний обсяг, визначений за правилом MR = МС, то зміна рівня граничних витрат в межах розриву кривої MR ніяк не вплине на обсяг виробництва чи ціну, що є додатковим свідченням негнучкості олігополістичного ціноутворення.
„Дилема олігополістів" — це модель олігополістичного ціноутворення, в якій кожна фірма, вирішуючи проблему рівня цін, діє в умовах, що виключають співробітництво, самостійно реалізує свій потенціал, але зважає на своїх конкурентів.
Коли б фірми могли б діяти спільно, вони призначили б високу ціну, але якщо вони діють незалежно, тоді їм краще триматись низької ціни. Становище обох фірм є гіршим, ніж у випадку змови і призначення обома високих цін.Для учасників таємних і явних змов характерна тенденція до максимизацїї сукупних прибутків всіх учасників. їх поведінка схожа на поведінку монополіста. Найбільш поширеною формою явної змови є картель.
Модель картелю відповідає ситуації, коли фірми офіційно укладають угоду, узгоджують ціну, галузевий обсяг випуску і квоту кожного учасника. Картель діє як фірма - монополіст. Рівноважний обсяг випуску картелю визначається за правилом MR = МС. За рівноважною ціною квота кожного учасника визначається так, щоб сума всіх квот дорівнювала сукупному обсягу виробництва картелю. Спокуса для кожної фірми збільшити власний прибуток за рахунок розширення виробництва вступає в суперечність з картельною угодою і загрожує її існуванню, чим пояснюється нестійкість картелювання. Дотримання картельної угоди суперечить ефективності виробництва і зменшує суспільний добробут, подібно до монополії. Тому картелювання забороняється антимонопольним законодавством у багатьох країнах.
Таємні угоди не оформляються офіційно, їх важко виявити. Проте вони дозволяють досягти згоди відносно цін на продукцію чи ринкової частки кожного учасника. В результаті змови олігополія стає подібною до монополії за рівнями виробництва і цін.
Модель „лідерства в цінах" є поширеним засобом координації поведінки олігополістів за відсутності змови. З мовчазної згоди учасників ринку найбільшій або найефективнішій фірмі галузі відводиться роль цінового лідера, решта встановлюють ціни слідом за ним і не змінюють їх доти, доки лідер не проголосить про нову зміну своєї ціни. Поступово підвищуючи ціни, галузь може досягти такого високого рівня цін, як картель. Ціновий лідер вдається до зміни цін не часто. Він не реагує на незначні зміни у витратах або у попиті на його продукцію. Перегляд цін відбувається лише тоді, коли зміни стосуються всієї галузі і є досить значними.
У короткостроковому періоді ціновий лідер не завжди обирає ціну, яка максимізує прибуток, зокрема з метою перешкодити входженню в галузь нових фірм. Олігополісти можуть також вдаватися до „хижацького ціноутворення": вони різко знижують ціну, втрачають свої прибутки, але сподіваються, що нові конкуренти втратять ще більше і не зможуть довго протриматись в галузі.
Модель ціноутворення „ витрати плюс" - це практичний метод, за яким фірма оцінює свої витрати на деякому плановому рівні і встановлює процентні накидки на витрати з таким розрахунком, щоб забезпечити середній прибуток у довгостроковому періоді — приблизно 15% на весь вкладений капітал. Так визначають стандартну ціну, яка слугує базою для подальшого коригування її рівня.
Моделі олігополістичного ціноутворення показують, що олігополісти не вдаються до цінової конкуренції, типовою для олігополії є нецінова конкуренція, завдяки якій визначається ринкова частка кожної фірми.
Оскільки олігополія є структурою, близькою до монополії, вона має подібні економічні наслідки для суспільства: у більшості випадків високі бар\'єри вступу в галузь призводять до обмеження випуску і встановлення вищих цін, виникають безповоротні суспільні втрати, не забезпечується ні виробнича ефективність, ні ефективність розподілу ресурсів.
Монополістична конкуренція є недосконало конкурентною реальною ринковою структурою. Це ринок, на якому відносно велике число дрібних виробників пропонують подібні товари, близькі замінники, які незначно відрізняються один від одного.
Монополістична конкуренція має наступні ознаки:
- відносно велике число невеликих фірм;
- диференційована продукція;
- деякий, проте обмежений контроль над ціною;
- нецінова конкуренція;
- відносно вільний вступ в галузь і вихід з неї.
Оскільки продукція диференційована, кожен виробник певної марки товару виступає як монополіст і має спадну криву попиту. Але вхід нових фірм у галузь вільний, отже, фірми конкурують між собою. Незважаючи на монопольну владу окремої фірми, кожна занадто мала, щоб значно впливати на загальну ринкову ситуацію, і це робить ринок схожим на конкурентний. Отже, в умовах монополістичної конкуренції значний розвиток конкуренції поєднується з незначною монопольною владою над ринком. Ринок сегментуєть-ся, кожна фірма формує свій мікро - ринок, і на кожному з сегментів продавці мають можливість маніпулювати ціною як монополісти, конкуруючи між собою як досконалі конкуренти.
Концентрація виробництва в галузях з монополістичною конкуренцію є невисокою. Значення індексу Лернера для ринку монополістичної конкуренції перебуває у проміжку між нулем і одиницею.
Існує декілька моделей рівноваги монополістичного конкурента.
Модель Чемберліна будується за припущення, що на ринку монополістичної конкуренції фірма, оцінюючи попит на свою продукцію, вважає, що конкуренти ніяк не реагують на її рішення відносно цін і обсягів виробництва.
Основна особливість моделі зумовлена еластичністю попиту і відповідною траєкторією кривої попиту. Попит на продукцію монополістичного конкурента є більш еластичним, ніж для чистого монополіста, але не є абсолютно еластичним, як для досконало конкурентної фірми. Еластичність попиту залежить від числа конкуруючих фірм і ступеня диференціації продукції. Чим більшими є число конкурентів і ширшою диференціація продукту, тим більш еластичним буде попит на продукцію кожного продавця, а крива попиту — більш пологою.
Оскільки крива попиту спадна, монополістичний конкурент сам вибирає комбінацію ціни і обсягу виробництва, яка максимізує прибуток. Інші фірми ніяк не відреагують на його рішення. Проте відсутність бар\'єрів входження в галузь не дозволяє монополістичному конкуренту одержувати високі прибутки тривалий час. Входження нових фірм в галузь розширює пропонування і зводить економічні прибутки до нуля. Зважаючи на це, рівновага фірми у короткостроковому і довгостроковому періодах має відміну.
У короткостроковому періоді фірма може максимізувати прибуток або мінімізувати збитки, керуючись загальним правилом MR—M.C. Короткострокова рівновага монополістичного конкурента подібна до рівноваги чистої монополії, коли фірма, залежно від рівня витрат виробництва і попиту на продукцію, може бути як прибутковою, так і збитковою.
У довгостроковому періоді у випадку прибутковості в галузь починають входити нові фірми. В міру появи нових фірм, отже, і нових товарів-замінників, типова фірма втрачає частину свого попиту, крива попиту змішується ліворуч і стає більш пологою. Кожна фірма починає втрачати прибутки. І навпаки, у випадку збитковості фірми починають залишати ринок, пропонування скорочується. Зменшення числа фірм призводить до збільшення попиту на товари тих фірм, які залишились на ринку. Криві попиту на їх продукцію зміщуються праворуч, збитки зменшуються. Рух фірм триває, доки економічний прибуток досягне нульового значення. Як тільки крива попиту стане дотичною до кривої середніх витрат, економічний прибуток зникає. У
стані довгострокової рівноваги Ртс = АС , всі фірми галузі одержують лише нормальний прибуток.
Короткострокова рівновага монополістичного конкурента нагадує рівновагу монополіста, довгострокова подібна до рівноваги конкурентної фірми. Проте довгострокова конкурентна рівновага і рівновага в умовах монополістичної конкуренції мають значні відміни. Конкурентне ціноутворення веде до виникнення в довгостроковому періоді потрійної рівності, що забезпечує ефективність виробництва і розподілу ресурсів: Р = МС = min АС. На ринках з монополістичною конкуренцією не досягається ні ефективність розподілу ресурсів, ні мінімізація витрат.
В умовах монополістичної конкуренції фірми виробляють менший обсяг, ніж найбільш ефективний з точки зору оптимізаціїрозподілу ресурсів. На рівні оптимального обсягу виробництва ціна рівноваги перевищує граничні витрати (Р gt; МС) .Монополістичні конкуренти не мінімізують витрат, їх рівень виробництва менший за той, що дозволяє мінімізувати середні витрати. Точка довгострокової рівноваги монополістичного конкурента знаходиться ліворуч від мінімуму АТС. Якби фірма збільшила обсяг виробництва, вона могла б знизити середні витрати. Але монополістичному конкуренту невигідно виробляти продукції більше, тому що її прийщлося б продавати за нижчою ціною. Тому галузі часто переповнені фірмами, які функціонують, не досягаючи оптимальної потужності. Надлишкові виробничі потужності і водночас вищі порівняно з конкурентними ціни — ще один наслідок монополістичної конкуренції для суспільства.
Модель Гутtнберга або модель двічі зламаної кривої попиту будується з припущення, що у короткостроковому періоді окрема фірма виступає як монополіст, отже, має можливість здійснювати автономну цінову політику лише в межах дуже обмеженого інтервалу. Поза ним фірма потрапляє у ситуацію, близьку до досконалої конкуренції. Крива попиту на продукцію фірми має три відрізки: верхній і нижній, які відповідають еластичному попиту і середній, який відповідає нееластичному попиту ( "монополістичний відрізок"). Останній забезпечується створенням продукту, який має суттєві відмінності від продуктів фірм — конкурентів.
У довгостроковій перспективі фірма може змінити технологію, збільшити обсяг виробництва і захопити більшу частку ринку, проте найбільш прибутковий варіант розвитку буде належати "монополістичному відрізку" кривої попиту. Негативним наслідком перебування в межах "монополістичного відрізку" кривої попиту є те, "що заспокоєний" високими прибутками монополістичний конкурент втрачає стимул до подальшої диференціації і вдосконалення продукту.
Сучасна теорія монополістичної конкуренції зосереджена на моделях, які досліджують специфічні характеристики товарів, завдяки яким покупці обирають конкретний продукт серед багатьох інших
Просторова модель монополістичної конкуренції пояснює взаємозв\'язок між кількістю фірм на ринку, обсягами випуску і територіальним розміщенням фірм. У цій моделі крім початкових витрат на відкриття додаткової фірми враховуються також транспортні витрати. Оптимальна кількість фірм (N ) визначається за формулою: N = (f *Z / FC). Вона зростає зі зростанням транспортних витрат (f) і збільшенням кількості споживачів (Z) і зменшується зі збільшенням початкових витрат на відкриття додаткової фірми (FC). Модель може бути застосована практично до будь-якої диференційованої продукції. Оптимальне різноманіття обернено співвідноситься з початковими витратами на забезпечення нових характеристик продукції чи зміну розташування. Видатки додаткового різноманіття і можливостей вибору відносяться на тих споживачів, для яких ці характеристики важливі.
Провідну роль у конкурентній боротьбі в умовах монополістичної конкуренції відіграє нецінова конкуренція, засобами якої є: подальша диференціація продукції — підвищення її якості, поліпшення умов продажу; справна організація реклами. У фірм з\'являється можливість контролювати не тільки пропонування, але і попит на свою продукцію.
Значення будь-якої диференціації полягає в тому, що вона є джерелом підвищення прибутковості фірми внаслідок здобуття виробниками обмеженого контролю над цінами на свою продукцію. Завдяки постійному вдосконаленню товару кожна фірма може зберегти чи підвищити попит на свою продукцію і, розширюючи виробництво, збільшити прибуток. З іншого боку, менші порівняно з конкурентними обсяги випуску та вищі ціни на продукцію, неефективність виробництва і розподілу ресурсів, що виникає в умовах монополістичної конкуренції, цілком компенсуються тією вигодою, яку одержують споживачі від розширення можливостей споживчого вибору.
Диференціація пристосовує продукт до споживчого попиту. Реклама, навпаки, пристосовує споживчі смаки до продукту. За допомогою реклами фірми сподіваються збільшити свою ринкову частку і знизити еластичність попиту на свою продукцію.
Позитивний вплив реклами вбачають у тому, що вона поширює інформацію про властивості нового продукту, допомагає споживачам зробити розумний вибір, стимулює покращення продукту. Вона вимагає додаткових витрат, але може сприяти здешевленню продукції для споживачів, якщо фірмі вдається скористатися зростаючим ефектом масштабу; підтримувати конкуренцію. Критики реклами наводять так само багато контраргументів.
Вплив рекламної діяльності неоднозначний: з одного боку, реклама дозволяє кожній фірмі посилити її монопольну владу, оскільки переконує споживача, що в світі товарів мало гідних замінників товару фірми, через значні видатки слугує бар\'єром входження. З іншого боку, реклама надає інформацію про існування великої кількості замінників, через що попит на продукцію будь-якої фірми стає більш еластичним, а ціни і прибутки мають тенденцію до зниження, отже, галузь стає більш конкурентною.
Ціноутворення за умов монополістичної конкуренції має подвійний характер. З одного боку, воно зазнає впливу об\'єктивних чинників - витрат виробництва і збуту, причому на перший план виходять саме витрати збуту. З іншого боку, на рівень цін впливає суб\'єктивний чинник. Ціна відображає якість товару, престиж торговельної марки. Саме суб\'єктивний чинник відіграє більш суттєву роль у можливості маніпулювати цінами, здійснювати політику з формування власного ізольованого мікро - ринку.
На відміну від конкурентної фірми і монополії, для максимізації прибутку фірма - монополістичний конкурент повинна враховувати три фактори: обсяг випуску, ціну та зміну продукту і рекламну діяльність. Передбачити, яка з комбінацій цих факторів дасть оптимальний результат, важко, оскільки певні корективи можуть внести дії конкурентів.