Особенности организации креативной деятельности рекламного агентства

Чудова О.И. студентка 3 курса экономического факультета

Научный руководитель: Зыкова Н.А. ст. преподаватель каф. рекламы, связей с общественностьюи гуманитарных дисциплин Пермский институт экономики и финансов

(г.

Термин «креативность» (от английского creative – «творческий») стал употребляться внутри рекламного мира для обозначения творческой составляющей рекламной коммуни- кации. Креативность – это, прежде всего, способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах неоткрытые свойства, рассказать об обыч- ном уникальным языком.

У современной рекламы много форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. Актуальность темы связана с тем, что рекламная деятельность в своей основе – это деятельность творческая. Сделать рекламу эффективной может только грамотная и четкая организация творческого процесса.

Но, к сожалению, далеко не о всякой рекламе можно сказать: «это креативно» или хо- тя бы «это интересно». Можно наблюдать некий социальный феномен: реклама как от- расль интересует всех, но все дружно переключают телеканал, когда начинается реклам- ный блок. Можно сделать вывод: люди чувствуют, какой огромный потенциал таится в рекламном способе коммуникации, и одновременно видят, как мало он на настоящий мо- мент используется.

Именно креатив делает рекламу интересной потребителю, устанавливает с ним ком- муникацию от лица бренда, а уж затем потребитель проявляет интерес к самому бренду. Следует показывать людям не то, что нравится производителю продукта, а то, что понра- вится потенциальным потребителям. Бренды борются за умы потребителей, но делать это надо так, чтобы потребитель думал, что его развлекают. Для этого создаются ролики, фо- тографии, истории и музыкальные джинглы. Для этого в рекламном агентстве и суще- ствует креативный департамент/отдел.

Креативный отдел – неотъемлемая часть единого организма рекламного агентства.

Креативность как свойство мышления присуща многим людям в той или иной степе- ни. Но для того, чтобы строить на этом свойстве свою профессиональную карьеру, подоб- ный тип мышления должен быть преобладающим. Опыт показывает, что процент людей, для которых работа в креативной сфере является призванием, невелик: 10-15% от тех, кто пытался начинать [2]. Здесь не лучшим образом сказывается своеобразная мода на креа- тивность: в настоящее время большое количество людей стремится найти себя в сфере ре- кламы не потому, что обнаруживают определенные способности, а лишь руководствуясь желанием быть причастным к актуальной деятельности, пользующейся уважением.

Организация креативной деятельности в рекламном агентстве имеет свои особенно- сти. Творческая работа над проектом – это живой процесс, структура которого диктуется в главной мере креативной задачей, а уж потом формальной стороной работы.

В начале работы над проектом эккаунт-менеджер пишет документ, называемый креа-

тивным брифом (от английского Creative Brief). Креативный бриф является открытым до- кументом, доступ к которому возможен как для сотрудников агентства, так и для клиента.

Особенно важно обращать внимание на то, какое предложение делается целевой

группе, так называемое The Single Minded Proposition. Это предложение вырабатывается, исходя из анализа особенностей целевой группы, конкурентного окружения и достоинств

рекламируемого бренда и в дальнейшем будет переведено на язык рекламных обращений.

Цель работы над формулировкой предложения при написании брифа – найти нечто, что даст возможность дифференцировать наш бренд от конкурентов, обеспечить его прием-

лемость и желанность для потенциальных потребителей. Найти и сформулировать подоб-

ное предложение – творческая деятельность, к которой должны быть способны эккаунт-

менеджеры.

Для того чтобы креатив был успешен, он должен быть нацелен на группу населения,

объединённую общими ценностями, специфическим языком, возрастом и укладом. Для определения целевой аудитории проводятся исследования возрастных, социальных харак-

теристик группы потребителей, данных о доходах и потреблении бренда и других брен-

дов, способах проведения свободного времени и т.д., в общем, исследуются все сведения, которые могут оказать влияние на будущую коммуникацию. Специалисты отмечают, что

чем уже определена целевая аудитория в креативном брифе, тем выше результат творче-

ской работы, тем успешнее реклама [3].

В современных условиях, когда предложение товаров и услуг настолько множествен- но, а различия в качестве, цене и потребительских свойствах столь мало, что найти дей- ствительно уникальные характеристики практически невозможно, на смену уникальным продуктовым свойствам товаров приходят уникальные эмоциональные предложения. Только профессионально выстроенная креативная стратегия в состоянии дифференциро- вать бренд от конкурентов, сделать его образ более желанным, сделать его лидером в дол- госрочном плане. Основное предложение, которое делается целевой аудитории, должно строиться не на мнимых особенностях, а на уникальном эмоциональном обещании, обе- щании, которое не похоже на обещания других брендов.

Следует отметить, что сотрудники креативного отдела являются участниками бизнес- процесса, и поэтому успех зависит не только от качества предоставляемого материала, но и от сроков выполнения работ. Срок сдачи творческого проекта находится в прямой связи

с производственным процессом, планированием и закупкой медиа-ресурсов и, наконец,

дистрибуцией товаров и циркуляцией капиталов клиента. Таким образом, задержка креа- тивных решений может повлечь за собой крупные финансовые потери. Следовательно,

творческий результат должен не только быть качественным, но и выполненным строго в

поставленный срок.

Таким образом, особенностью управления креативным отделом можно считать соче- тание администрирования и креативного менеджмента.

неджмент основывается на их сочетании, достижении оптимального соотношения, так как, с одной стороны, увлечение прямым администрированием может сказаться на резуль-

тативности творческой работы, с другой – забота о качестве творческой работы должна

сочетаться с контролем за сроками исполнения. Поэтому основной принцип креативного менеджмента в рекламном бизнесе можно сформулировать следующим образом: управле-

ние творческой работой должно быть гибким по организации, но жестким в отношении

качества и контроля сроков исполнения. Учет этих обстоятельств важен для налаживания эффективных взаимоотношений между рекламодателем и агентством, устранения препят-

ствий на пути плодотворного сотрудничества.

Список использованных источников

1. Глушакова, Т.И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует [Элек-

тронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative

_mind.htm?printversion

2. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани; [Пер. с

англ.Т. Виноградовой, Л. Царук, ред. Ю Каптеревский. – 7-е изд., – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.

3. Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности. Организация, планирование, оцен- ка эффективности. / А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика, Инфра-М, 2010. – 192 с.

4. Степанов, С. Как ты захочешь. Основы креативной работы в рекламе [Электронный ресурс]. − Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article249.htm

5. Ткаченко, Н.В., Ткаченко, О.Н. Креативная реклама. Технологии проектирования:

учебное пособие / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 336 с.