9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Рис. 36. Структура рекламы как вида продвижения

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

продукт стандартизирован,

имеется много конечных потребителей,

типична покупка небольшого размера,

продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

важно вспомогательное обслуживание,

продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

Рис. 37. Процесс управления рекламной деятельностью [22]