Условия, определяющие конкурентную силу посредников - клиентов компании

На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании.

Доля товара в структуре издержек клиента

В случае, если основные затраты посредника ложатся именно на закупаемый товар, то его стремление снизить цену будет особенно велико.

Слабая дифференциация това-ров

Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар.

Низкие издержки перехода

Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат.

Угроза интегра-ции «назад»

В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки.

Исчерпывающая информированность клиента

Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продавца.

Из этого следует, что фирме нужно уделять большое внимание формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если:

группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-заменителей;

фирма не является для поставщика важным клиентом;

группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;

группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».

ресурсов - трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное пове-дение компаний.

Конкурентное поведение - это позиция, которую в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.\r\nТаблица 2.7.

Типы конкурентных ситуаций на рынке\r\nЧистая монополия

На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.

Олигополия

Господство в отрасли нескольких крупных компаний.

Монополистическая конкуренция

Большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование).

Чистая конкуренция

Большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.\r\n8.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыночной силой.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях, выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность. На олигопольном рынке компания может увеличить свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют существенные отличительные качества).

Любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя.

Ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффек-тивности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования).

Ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену.

Компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами.

Повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации.

• Фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции является зависимость цены на товар только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.