Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

113

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

1) Конкуренция продавцов.

Основой для конкуренции как элемента рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Таблица 6.3

Возможности ценообразования при различных типах конкурентной среды\r\nЧистая конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия\r\nРавновесный уровень изменения цены оп-ределяется молчаливым согласием произ-водителей, т. е. ориен-тацией друг на друга Монополистическое ценообразование при разном позиционировании продуктов Ценовое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство Монопольное цено-образование с учетом возможностей суб-ституции и объема рынка\r\nНа рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

114

Таблица 6.4

Возможности ценообразования при различных типах конкуренции покупателей\r\nМонопсония Олигополия спроса Совершенная конкуренция\r\nОдин покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов или вступает в обоюдовыгодное соглашение по ценам с продавцом - монополистом (двухсторонняя - би-латеральная монополия). Несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста - продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя - лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов. Много покупателей, идеальная ситуация для продавца, позволяющая без потерь ис-правлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на ценовую политику конкурентов.\r\n3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - у и в) называется перекрестной эластичностью цен:

Э = qn -qro : ^

Рв - Рво \' Рво

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

Эп = 0 (или близка 0), то это независимые товары.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют т.н. «магический треугольник» политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посредников, государственный контроль за ценообразованием.