6.9 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

миссия и цели предприятия;

внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.);

внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж

товара и т.д.).

Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать ее цели в соответствии с целями предприятия в целом:

выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы);

краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);

краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращения товара в общедоступный);

максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью захвата лидирующего положения на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);

"снятие сливок" (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);

лидерство в качестве (применяется фирмами, создавшими своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием путем назначения высоких цен, оправдывающих высокие издержки).

Отражение в плане маркетинга одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.

Следующим, немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности.

Применению на практике последовательной политики ценообразования может помешать ряд объективных и субъективных факторов. Среди субъективных можно назвать отсутствие полной информации о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных - нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.

В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это - ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты), стимулирующих условия поставки по географическому принципу, объемам поставок, отсрочкам платежей за поставку и т.д.

Структура цены-микс на товары, предлагаемые предприятием, отражается в плане маркетинга в форме ответов на следующие вопросы:

уровень цен; цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий;

уровень цен в сравнении с конкурентами; планируется ли проводить специальные мероприятия, связанные с ценообразованием; предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена; существует ли система скидок (например, в зависимости от объемов или сезонности продаж); планируется ли использование бонусов или дисконтных карточек; специальные условия оплаты; политика дифференциации цен.