8.2 Товарная политика. Элементы политики товара

Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно ре-ализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия.

В основе товарной политики лежит разработанная американскими учеными-эконо-мистами концепция "жизненного цикла товара". Каждый вид товара имеет собственный жизненный цикл, иначе говоря, период присутствия его на рынке в период определенной рыночной устойчивости и, рано или поздно, вытесняется с рынка другим товаром с более совершенными свойствами и низкими ценами. Каждый вид товара имеет разный по продолжительности жизненный цикл - от нескольких дней до нескольких лет.

Таким образом, жизненный цикл продукта (товара) - это время с момента первоначального появления его на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени. В задачу товарной политики маркетинга входит рационально и экономически целесообразное удлинение продолжительности жизни товаров на рынке, в то время, как развитие научно-технического прогресса на предприятии (отрасли и т.п.), наоборот, приво-дит к ускоренному "старению" товаров и сокращению их жизненного цикла.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от реализации товара и, обычно, представляет собой пять стадий: стадию разработки и внедрения, стадию роста, стадию зрелости, стадию насыщения и стадию спада.

Каждая стадия жизненного цикла товара связана с его объемами прибылей от производства и сбыта товара, с объемом вкладываемых инвестиций (капитальных вложений), с расходами на маркетинговую деятельность, с уровнем действенности рекламы, конкуренции, поведения покупателей и их отношения к товару, с уровнем цен на товар и т.п. Определить, где начинается и кончается каждая стадия товара, достаточно сложно. Обычно, началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема товара становится ярко выраженным.

141 \r\n

Сбыт к

ПрнбыЛъ\r\nЭтап Этап Этап ! ! <Этгл 1\r\nисследо внедре роет! 1 зрелости 1 ¦спада 1\r\nванием ния | j |\r\npajpjSorwi 1 |

I / \\

У \\ 1 1 i 1 1 ! 1\r\n / / 1 [ 1 1 [ 1 К 1 1 1 1 ^ч. 1

t

J

Ч ССмг

1\r\n JT 1 р> 1 1 |Прибыль\r\n А 1 I 1 Время 1 1 1\r\n \r\nII Hi к v

Рис. 8.5. Жизненный цикл товара

Рис. 8.6. Продление жизненного цикла товара.

142 \r\nвыпуска продукта и неосвоенности его производства.

активное проведение информационной рекламы;

формирование сбытовой сети за счет существующей, создание новых сбытовых каналов;

выработка и проверка вариантов возможного поведения конкурентов на появление нового товара;

обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

обеспечение технической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия роста характеризуется повышением или полной загрузкой производственных мощностей, развитием производственных ресурсов и отработанной стабильной технологией. Товар характеризуется высоким качеством, в больших объемах поступает и реализуется на рынке. В этот перид возможно появление товара-конкурента. Обеспечивается рост продаж товара по объему, увеличивается количество конкурентов, однако особой угрозы они еще не представляют. Цены на товар продолжают оставаться на высоком уровне, однако их уровень, по отношению к стадии внедрения, значительно снижен. Предприятие, как правило, высокорентабельно и к концу стадии достигает максимального размера прибыли. Товаропродвижение осуществляется по устойчивым каналам сбыта. Реклама товара из информационной стадии внедрения превращается в агрессивную. Расходы на рекламу повышаются.

Задачами маркетинга на этой стадии жизненного цикла товара являются:

избежание прямой конкуренции за счет совершенствования качеств товара;

обеспечение эффективности рекламы на собственный товар;

расширение сбытовой сети и каналов продвижения товара к потребителю (рынку);

обеспечение экономически оправданного уровня цен на товары и т.п.

Стадия зрелости связана с отработанной, стабильной технологией. Наблюдается расширение ассортимента товара с целью удовлетворения спроса потребителей. С этой целью предприятие-производитель выпускает большое количество модификаций (вариантов) продукции. В этот период происходит неуклонный рост продаж до достижения их максимального размера.

На этой стадии в задачу маркетинговой работы входит экономическое обоснование целесообразности продления жизненного цикла товара (см.рис.8.6.), для чего намечаются соответствующие меры:

по дифференциации ассортимента товара;

по углублению сегментации рынка и освоению новых рынков;

по изысканию способов более разнообразного использования товара;

по изучению конкуренции рекламных компаний;

по снижению цен;

по расширению и т.п. стимулированию потребителей товара;

по экономическому обоснованию целесообразности продления жизненного цикла товара посредством:

а) нахождения новых потребителей;

б) нахождения новой сферы использования товара;

в) разработки модификаций товара и т.д.

143 \r\n

На завершающем этапе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным товаром. Сокращается объем продаж и размер получаемой прибыли. Покупку осуществляют консервативные покупатели, в то время, как покупатели-новаторы усердно ищут новый товар. Предпритие стремится к совершенствованию продукции форм сбыта и сфер применения товара. Растет влияние коньюктуры на результативность предпринимательской деятельности предприятия. Наблюдается нестабильность цен, спрос на товар отличается большей эластичностью при их стабильности или незначительном росте и низкой эластичностью при их понижении. Усиливается конкуренция по всем направлениям в целях сохранения доли рынка.

Стадия спада связана с нестабильным объемом производства и сбыта товара, снижением цен на товары, предприятие выходит из конкурентной борьбы по рассматриваемому товару и переходит на замену его новым видом товара, осуществляется списание (ликвидация) производственных мощностей и обновление их новыми под новый вид товара.

На этой стадии можно выделить следующие периоды:

предприятие пытается продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и т.п.

предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей, резко сокращая издержки производства и сбыта товара;

предприятие снимает товар с производства и продажи и переходит на его новый вид.

Характер кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковым для большинства товаров, однако, протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка.

При определении товарной политики надлежит учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла и концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, типа продукции и торговой марки. Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде параболы (кривой), показанной на рис.8.5. Для некоторых товаров характерно быстрее увеличение объема продаж, а стадия внедрения практически отсутствует.

Ряд товаров переходит из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости и даже в стадию спада,

а некоторые - переходят в из стадии зрелости в стадию повторного роста и т.п. \r\n

\r\nx a. я м

it- ч

си

a

hS ОС

oa

Н

1- o

¦ I*

•nnn m v о ¦

С)- CtO

ooci-

J-

ео х оо

I- г ¦

-It

nag к a a.

тс

a ж

X

art

ййч qnk («] ID]

щ (- EL

й

к

ё

Рис. 8.7. Этапы разработки и жизненный цикл товара. \r\n144 \r\n

\r\n

Традиционный

Классический

Продолжительное

увлечение \r\n

ГV \r\nг \r\n

Сезонность

озобновление

или мода

и::и ностальгии

Первый и понторпый

ЦИК.1 \r\n(см.рис.8.7.,8.8.).

Рис.8.8.

Кривая прибыли от реализации (сбыта) товара в большинстве случаев точно связана с движением товара по стадиям его жизненного цикла (см.рис.8.5.,8.6.).

Следует, однако, помнить, что, внедряя на рынок новый товар с другой кривой жизненного цикла, соответственно мы имеем совершенно новую кривую прибыли и далее, чтобы успешно вести дела на предприятии, необходимо постоянно совершенствовать товар. Если это осуществляется, то жизненный цикл товара продляется (см. Рис.8.6.). В этом случае наблюдаются повторный и последующие жизненные циклы товара "Гребешковая- кривая".

Таким образом, в задачи маркетинга при осуществлении товарной политики входят: максимальное использование фактора "жизненный цикл товара" для повышения эффективности работы предприятия; курирование товара на протяжении всего его жизненного цикла; учет проблем и возможностей, специфичных для каждой стадии жизненного цикла; использование потенциальных возможностей для получения максимальной прибыли на различных стадиях жизненного цикла товара.

Так что путь к успешному продукту не прост, а хорошие рыночные результаты его реализации (сбыта), кроме того, не возможны без помощи ассортиментной политики, которая связана с "готовностью предприятия к многообразному предложению". Последнее указывает на возможное значение "широты и глубины ассортимента" или "широты товарной номенклатуры и насыщенности товарного ассортимента предприятия-изготовителя", на существенное различие между возможностью тотчас же получить любой товар из многооб-разного ассортимента и необходимостью его поставки.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей, или через одни и те же типы торговых рынков (заве-дений), или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной политики и стратегии маркетинга. Широта товарного ассортимента определяется целями, которые ставит перед собой предприя-

145 \r\n

тие или другими словами размером получаемой прибыли от продажи. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми видами изделия, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. В течение жизненного цикла товара, ассортимент обрабатывается до оптимального размера широты. Расширить или сузить свой товарный ассортимент предприятие может посредством его наращивания или насыщения, а также уменьшения.

Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям (покупателям) конкретным предприятием (конкретным рынком). Товарную номенклатуру предприятия можно рассматривать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортимента групп товаров, выпускаемых предприятием.

Под насыщенностью товарной номенклатуры конкретного предприятия имеют в виду общее число наименований составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры предприятия имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей (2).

Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают определить свою товарную политику.

Предприятие может расширить свою политику четырьмя способами:

расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизив-шись к положению предприятия с исчерпывающим ассортиментом;

предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;

целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Рассмотрим подробнее процедуру разработки, оформления и представления товара на рынок (Рис.8.9.).

Идеи товара (изделия), источники идеи товара:

доверительная беседа с компетентными сотрудниками;

изучение специальных книг и журналов;

изучение рекламы конкурентов;

изучение каталогов, проектов, объявлений и др. материалов, близких к данной отрасли;

изучение брошюр, издаваемых патентными службами;

просмотр ежедневной прессы, прежде всего экономической;

просмотр старых публикаций;

изучение выставленных на витринах товаров;

посещение ярмарок и выставок;

изучение отдельных радио- и телепрограмм;

беседы с клиентами;

беседы с поставщиками;

мозговая атака с участием работников предприятия;

работа с предложениями сотрудников предприятия;

анализ рекламаций;

146 \r\n

Получение идеи \\

Цели товарной маркетинговой политики

получение идеи

Сбор и производство внутри и вне предприятия Проверка идеи

Первичный отбор

I

Разработка концепции товара. Выбор подходящих методов оценки. Если товар набирает минимально необходимое число баллов, то анализ экономической эффективности. Деталь-ный анализ оборота, сбыта, издержек; использование прогнозных моделей Если ожидаемый успех соответствует минимально приемлемому уровню, то

I

Реализация идеи

е

Технические разработки Проекты , сметы, зготовлен е протот пов ( опытного образца) Есл протот пы с эконом - ческой и технической стороны безупречно, то

Испытания товара и рынка Испытания торговой марки , упаковки , качества; оценка результатов

Реализация идеи Если результаты испытаний оправдывают внедрение товара на рынок , то

Внедрение на рынок Последняя проверка планов производства и маркетинга

Формальные и неформальные контакты

Рис. 8.9. Формирование идеи в новый товар (новшество).

изучение сообщений представителей;

изучение опубликованных докладов по исследованию рынка;

посещение докладов и информационных мероприятий;

конкурсы;

беседы с консультантами;

наблюдение за природой;

научные исследования, разработки и т.п.

Полученная информация систематически обрабатывается, посредством чего выра-батывается основная проблема, которая затем расчленяется на системные элементы. По результатам обработки идей принимается решение в пользу реализации идеи товара. Оформление товара.

Оформление товара является важной составной частью второго этапа "разработки и испытания", поскольку форма продукции в существенной мере определяет успех или неудачу на рынке, т.к. "безобразное продается плохо".

Оформление товара (продукта) всегда относится к функции производства. В действительности это не всегда происходит, т.к. на рынке присутствует множество вторичных разработок и улучшенных товаров. Это диктует необходимость применения манипуляций.

147 \r\n

Различают прямую манипуляцию и косвенную манипуляцию. К первой (прямой) - относится облагораживание, сортировка, смешивание и т.п.; ко второй (косвенной) - сборка, упаковка и т.д. Манипуляции, в принципе, преследуют следующие цели:

повышение торговой ценности;

обеспечение сохраняемости;

разделение на части (порции);

приспособление к транспортировке и т.д.

Насколько важен фактор манипуляции, свидетельствует успех на рынке глубоко замороженных продуктов. Комбинация трех элементов - сохраняемость, разделение на порции и приспособление к транспортировке, в сочетании с холодильной цепочкой (заморозка от производителя до потребителя), обеспечила успех на рынке. Таким образом, производство и манипуляции играют важную роль при оформлении товара. Упаковка является наиболее ярким примером того, как часто пересекаются оформление товара и манипуляции с ним. Ведь в том и в другом случае упаковка оказывает и становится решающим фактором в успехе товара на рынке.

В конечном счете, от того, как представлен товар и как он демонстрируется на месте продажи, зависит достижение целей маркетинга, которые контролируются требованиями стандарта и т. п.