Сущность и направленность товарной политики
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой - на усиление его конкурентоспособности.
Она включает в себя несколько направлений:У индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
У постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
У разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
У продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики является прежде всего установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга.
В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой - определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.
Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов - отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке - аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного - производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.
При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейногастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый - новое изделие не будет пользоваться спросом, второй - его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играют правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 14.3.
Таблица 14.3
Критерии оценки нового изделия
| Критерии | Выше среднего | Средний уровень | Ниже среднего |
| уровня | уровня | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Рыночные: | Изделие улучшено | Изделие | |
| потребност | Изделие будет | лишь по | практически не |
| ь в изделии | удовлетворять | второстепенным | изменилось, спрос |
| спрос, который | характеристикам, но | не будет | |
| сегодня не | будет иметь | удовлетворен | |
| удовлетворяется | привлекательность | ||
| перспектив | Однородный | для многих | |
| ы развития | рынок, имеющий | потребителей | Рынок сужается |
| рынка | значительные перспективы развития с охватом | Рынок более или менее стабилен | или может сузиться |
| степень | разнообразных | На рынке | |
| конкуренто | слоев покупателей | Конкуренты имеют | несколько сильных |
| способност | Низкая | прочные позиции, | конкузенгоа. Очень |
| и изделия | себестоимость. | для получения | высокий уровень |
| Конкуренты не | умеренных доходов | рекламных | |
| располагают | потребуются | расходов по | |
| возможностями для | умеренные расходы | сравнению | |
| принятия контрмер | сравнению с | ||
| против нового | упрвнем продаж. | ||
| изделия | Конкуренты способны принять | ||
| степень | быстрые и | ||
| стабильнос | Объем сбыта | эффективные меры | |
| ти рынка | умеренный. Изделие | против новой | |
| Рынок не | будет пользоваться | продукции | |
| подвержен | спросом в течение | Объем сбыта | |
| сезонным | долгого времени | находится в | |
| колебаниям. | сильной | ||
| Предлагаемое | зависимости от | ||
| изделие будет | общеэкономически | ||
| иметь постоянный | х изменений. | ||
| спрос | Получение прибыли сомнительно. | ||
| Характериз | |||
| ующие | Изделие обладает | Изделие уникально, | Свойства изделия |
| товар: | уникальными | однако патенты не | не могут быть |
| технически | свойствами, | являются достаточно | запатентованы, их |
| е | заметно | надежными | легко скопировать |
| характерист | превосходит | Не может быть | |
| ики | конкурентные | запатентована, ее | |
| изделия | Превосходит конкурентную, но | легко скопировать | |
| Уникальна и | не может быть | ||
| упаковка | запатентована | запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию Цена та же, что и у | Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой |
| цена | Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать | конкурента, но изделие имеет более высокое качество | цене |
| Сбытовые: увязка с выпускаемо й продукцие й реализация реклама | Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего | Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы | Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента |
| Производст венные: оборудован ие и персонал завода (предприят ия) инженерно технически е знания | Производство может быть организовано на базе существующего оборудования Оптимально используются | Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал. Слабо используются | Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров Не используются |
При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим - ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.
- Характеристика предприятия - высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.
- Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).
- Размеры рынка и его характеристика - рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.