8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара


Предлагаемые рынку (потребителю) многие товары не могут быть реализованы без обязательной упаковки. В этой связи предприятие, производящее эти товары, рассматривает упаковку, как один из элементов товарной политики.
Упаковка - представляет собой разработку и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище и оболочка - это разные варианты упаковки, которые включают в себя следующие понятия:
Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.
Внешняя упаковка - служит защитой для внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.
Транспортировочная упаковка представляет собой вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка для покупателей товара является дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Важность упаковки очевидна, если она привлекает внимание потребителей, обеспечивает их удовлетворенности, включая социальные. Тем самым, принимая решения о конструкции и других составляющих упаковки: ее материале, форме, размерах, цвете, наличии марочного знака, текстовом оформлении и т.п., следует определить, сколько будет текста - много или мало, что использовать в качестве материала (целлофан, прозрачную пленку, картон и т.п.) для ее изготовления и т.д. Составляющие упаковки должны быть увязаны друг с другом, с политикой ценообразования, с рекламой и другими сторонами (элементами) марке-тинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть комплексным испытаниям, которые должны удостоверить:
что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации;
читается ли цвет, согласуются ли между собой цвета;
нравится ли упаковка дилерам;
считается ли удобной при грузообработке;
насколько благоприятно воспринимают ее покупатели (потребители) товара и т. п.
Но несмотря на все эти удовлетворенности и предосторожности, время от времени в
148 \r\n
конструкции упаковки обнаруживаются те или иные изъяны или несоответствия, неудовлетворенности, что требует ее обновления.
Упаковка товара предназначена так же для надлежащего его оформления. Различают первично - упакованные товары и упаковка товара дополнительная. Когда рассматривают первично упакованные товары, то имеют в виду собственную товарную оболочку, которая наиболее присуща марочным изделиям и обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильный вес (количество). Эти первично упакованные товары можно затем еще раз упаковать. Одни процессы упаковки непосредственно связаны с производством, другие относятся к функции торговли и совершаются в момент передачи товара.

Независимо от того упаковка первична или дополнительная, многие требования по их проведению совпадают, образуя во многих случаях единство. (Например , пакеты молока, упакованные в контей-нер).


Независимо от того упаковка первична или дополнительная, многие требования по их проведению совпадают, образуя во многих случаях единство. (Например , пакеты молока, упакованные в контей-нер).


В этой связи надлежит установить общие функции первичной и дополнительной упаковки. К числу важнейших функций упаковки относятся:
сохранение ценности товара;
повышение ценности товара и его престижного обладания;
рекламная функция, которая представляет информацию , вызывает внимание. Влияет на решение клиента и покупке;
содействие формированию имиджа.
Комплекс задач по первичной и дополнительной упаковке товара ставит перед пред-приятиями-изготовителями ряд других вопросов, связанных с издержками и рисками, особенно, если предприятие конкурирует с конкурентами, проводящими интенсивные и агрессивные рекламные компании и поставляющими свой товар на рынок в чрезвычайно привлекательной форме.
При определении издержек на упаковку надлежит уяснить, какие по характеру издержки возникают и, куда их надлежит отнести - на счет производства или на счет рекламы и поставки. По характеру издержки различают:
издержки на проект: разработка идеи, графика, текст, изготовление образца, управленческие расходы;
материальные издержки: закупка материалов, доставка и хранение приобретенных материалов; административные;
издержки на изготовление упаковки: заработная плата и сопутствующие расходы; расходы по использованию оборудования, помещений; управленческие расходы;
издержки процесса упаковки: аналогичны издержкам на изготовление упаковки;
последующие издержки: хранение, транспортировка. управленческие расходы и т.п.
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание ученых, конструкто-
149 \r\n
ров, общественности ввиду ее повторного использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце концов, в трудно утилизируемый мусор.
Презентация товара и упаковка являют собой одно целое, поскольку дополнительная упаковка есть часть презентации товара. Другими средствами презентации могут быть: рациональное использование витрины или аналогичных мест в самом магазине (сегменте рынка), стендов и образцов в общественных и видных местах, на выставках и аукционах, снабжение поставляемых товаров дополнительными наклейками, этикетками с маркой предприятия, изготовление значков, личное участие представителей предприятия в продаже, на выставках, на аукционах и т.д.
Упаковка товаров выполняет многообразные функции маркетинга. Наряду с функ-циональным назначением, например, как средства для размещения товара или предотвращения воздействия на него неблагоприятных условий окружающей среды или условий транспортировки, упаковка может придавать товару определенный имидж, служить носителем информации о товаре и его свойствах (служить рекламой). Упаковка зачастую является неотъемлемой частью самого товара.
Психологически и эстетически товар воспринимается потребителем в первую очередь оформленной упаковкой. В этих случаях упаковка может рассматриваться как средство создания потребительских предпочтений. В прекрасно оформленной упаковке потре-битель, приобретая товар, может не знать его потребительских свойств, но он его приобретает с наслаждением. И, тем самым, сам того не осознавая, потребитель переносит восприятие эстетически и прекрасно выполненной упаковки на приобретаемый товар и его свойства.
Однако упаковка и нанесенная на ней маркировка, хотя и служит средством создания потребительских свойств, но это должно быть взаимно подкреплено качеством самого товара. Более того, эстетически оформленная упаковка должна быть недорогой, чтобы не снизить конкурентоспособность товара. Таким образом, красочная упаковка должна быть подкреплена качеством самого товара, которое обладает способностью удовлетворить реальные потребности, т.е. значительная часть (львиная доля) этих потребностей должна быть удовлетворена за счет потребительских свойств самого товара и меньшая за счет упаковки. Лишь в отдель- ныо социально направленных случаях роль упаковки может возрастать (например, подарочный товар и т.п.).
Важным аспектом товарной политики, при разработке стратегии маркетинга конкретных товаров, является принятие решений о марке этих товаров. Марочный товар - это изделие, которое носит марку изготовителя и представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление.
Отсюда следует, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. В прошлом, большинство товаров обходилось без таких названий. Практика присвоения марки изделиям получила распространение лишь в последние годы. Однако, в целях снижения цены за счет экономии на упаковке и рекламе надлежит поставлять товар к реализации без марочной символики (обозначений). Отсюда следует и об этом надлежит помнить:
марочный товар предоставляет покупателю (потребителю) гарантию при покупке. Он не является анонимным;
концепция марочного товара рассчитана на длительный срок. Товар имеет так называемый собственный профиль (специфику). Относительно качества, сервиса и цены он выполняет ведущую функцию в своей группе товаров.
Благодаря эффективности и последовательной позиции на рынке он формирует у покупателя (потребителя) доверие;
марочный товар со временем уходит, так как производство и исследовательские работы достигают наивысшего уровня и могут в любое время учесть изменившиеся потребности покупателя (потребителя). Тем самым определяется успех марочного товара на рынке и
150 \r\n
его популярность;
марочная продукция (товар) распределяется через адекватную систему сбыта. Это гарантирует снабжение на одинаковом уровне за пределами региона, удобный способ покупки и компетентное обслуживание;
марочный товар стимулирует конкурентную борьбу и, тем самым, новацию продукта. Он является лучшим средством против одностороннего предложения товаров. Марочная продукция обращена к большим группам потребителей и гарантирует за счет рационального изготовления соразмерную цену;
марочные товары предупреждают разочарование. Благодаря качеству продукции они вырабатывают у покупателя положительный опыт и поэтому пользуются высокой оценкой. Путем рекламы на марочный товар и стимулирования продаж предприятие-производитель информирует торговлю (рынок) и потребителей;
марочные товары устанавливают масштаб для экономического, социального и технического процесса. Они в значительной степени формулируют современные потребительские рынки путем своей инновационной силы и компетенции продукции со стороны предприятия-изготовителя;
при разработке марочного товара предприятие-производитель должно принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут длительный период обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. В целом проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и покупателей (потребителей) и предприятий-изготовителей. Нас сегодня поражает качество японских автомобилей, японской электроники. Многие российские предприятия уже откликаются на этот растущий интерес к качеству (марочному товару), однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Производитель, выпускающий свой товар в виде марочного, должен будет принять еще несколько решений. Это обуславливается тем, что существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
Индивидуальные марочные названия.
Единое марочное название для всех товаров.
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Торговое название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров.
При этом, марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представлений о товаре. Оно должно содержать намек на выгоды и качества товара, такие, как характер действия или цвет. Оно должно быть приемлемым (легким) для произношения, узнавания и запоминания. Оно должно четко отличаться от других.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия надлежит расширять. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.
Таким образом, товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности маркетинга, требующая принятия решений при конкретных особенностях товарной но-менклатуры, товарного ассортимента; использования марочных названий, упаковки, оформления, полезности товара, услуг (сервиса) и т. п. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей покупателей-потребителей (рынка) и стратегических подходов, используемых предприятиями-конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.
151 \r\n
Товарная политика разрабатывает и принимает согласующиеся между собой решения, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента, товарной номенклатуры и последующих действий с ними с обязательным учетом всех действующих и региональных положений и законов о безопасности потребителей, полезности, качеству и охране номенклатурных и авторских прав, товарном знаке (марке).
На продолжительность жизни на рынке многих потребительских товаров большое влияние оказывает мода. Понятие мода определяется через другое явление - стиль, который представляет форму выражения, возникающей в той или иной сфере человеческой жизнедеятельности. Созданный стиль существует на протяжении многих поколений, то - обретая широкую популярность, то - гася и медленно теряя ее.
Мода - это наиболее популярный и распространенный стиль в конкретный отрезок времени, в данной сфере человеческой жизнедеятельности. К моде, как и к товару, можно применить понятие жизненного цикла. Различают четыре этапа развития моды. Первый этап - яркая индивидуальность. Например, кто-то приготовил блюдо или сшил костюм по заказу одного потребителя.
В дальнейшем, если этими заказами заинтересуются другие потребители, то это блюдо или костюм (товар) начинают выпускать увеличенными экземплярами (партиями), и мода вступает в свой второй этап - этап подражания. В дальнейшем, если новая модель костюма или новое блюдо станут популярными и начнут выпускаться в массовом или большом масштабе, то можно говорить, что мода на эти товары находится на этапе массового распространения (приобрела национальный характер). С наступлением момента, когда потребители начнут переключаться на другие направления - мода войдет в свою последнюю четвертую стадию - стадию упадка.
В заключение хотелось бы отметить, что среди всех типов продуктов существуют традиционные товары, то есть товары, которые на протяжении довольно длительного периода времени находятся на стадии зрелости, не претерпевая никаких конструктивных изме-нений или изменений по существу. В качестве примера такого товара можно рассмотреть обыкновенную лопату, обыкновенный топор, картофель и т. д.
Важное место в товарной политике предприятия-производителя занимает качество
товара.
Качество товаров определяется требованиями к их потребительским свойствам, регламентируемым нормативными документами и подтверждаемым сертификатами, знаками качества и соответствия, качественными удостоверениями. Соблюдение этих требований должно быть положено в основу политики в области качества продукции любого предприя-тия. Безопасность товаров и другие обязательные требования должны быть гарантированными любым категориям потребителей. Разные предприятия могут строить свою политику в области качества по разным направлениям: до уровня лучших зарубежных аналогов; повышения его в соответствии с требованиями нормативных документов; повышение качества наряду с нерегламентируемыми нормативными документами показателями. Выбор определяется спросом у разных сегментов потребителей; сырьевыми, кадровыми, технологическими и т.п. возможностями производителя; прибыльностью товаров и материально- технической базой производителя-продавца. Считается, что наиболее прибыльными являются высококачественные товары. Однако, это подтверждается лишь при наличии значительной емкости сегмента рынка содержательных, богатых потребителей. Ориентация на массового потребителя со средним и низким доходом, а также на потребности в товарах со средними свойствами по качеству и умеренными ценами - наиболее надежный ориентир предпринимателей. В отношении качества существует и другое заблуждение, свойственное потребителям, закупающим товары оптом по высоким ценам. Признано, что высокие цены на товары обеспечивают высокое его качесвто. Однако, это далеко не так, так как качество в структуре цены служит лишь одним из элементов или слагаемых, которое зависит от качества сырья, технологических процессов и способностей исполнителей. Кроме этого 522 цену влияют упаковка, транспортировка, хранение, реализация, послепродажный сервис, уровень прогнозируемой рентабельности и др. Поэтому, цена не может служить критерием качества, так как при одном и том же качестве товара, цена на него может быть разной применительно к одной и той же территории. \r\n
<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 8.2.1. Упаковка, презентация и марка товара:

  1. Упаковка
  2. Факторы, влияющие на вид упаковки
  3. 2. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И УЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ.
  4. Принципы оптимизации и стандартизации упаковки
  5. Требования, предъявляемые к упаковке как
  6. Функции упаковки
  7. Промышленные товары (товары производственного назначения)
  8. Метод ощущаемой ценности товара потребителем (Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара)
  9. Потребительские товары (товары широкого потребления)
  10. 8.1.1.Определение товара. Классификация товара
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая техника - Юридические лица -