6. Тестирование товара, названия, упаковки
Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.
Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.
Тестирование по предмету исследования подразделяется на:
тестирование продукта;
тестирование упаковки;
тестирование названия продукта (марки) и т.
п.В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д. Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.
Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.
Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.
Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi». В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51 % опрошенных предпочли «Pepsi» и 44 % — «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Coke» (65%), a «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.
В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:
• оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);
оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке).
Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается/закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.
При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:
уровень запоминаемости названия;
легкость произношения;
правильность произношения;
соотношение с продуктом;
уровень ассоциативности.
Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».
Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следующие методики. Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.
Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание.
Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создатели данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.
Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.
Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода — обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.
Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направлениерепозиционирования марок-«ветеранов».
Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при разработке марочного названия используется следующая схема:
Позиционирование марки\r\nРазработка стра ма тегии развития ки\r\n\r\nТворческая разработка марки\r\n х
м а \r\nПроверка на с существующи знак дство с уже и товарными ми\r\n\r\n 5
Лингвистическая проверка\r\n н \r\nТестирова ге марки\r\nРис. 4.1. Схема разработки марочного названия Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.
Таким образом, марочная политика фирмы - это целая система мер по ее разработке, поддержанию и контролю.
Функциональные
Не относящиеся к товару:
образ
потребителя
образ сферы
Узнавание торговой марки с подсказкой
