Брэнд

corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления;

brand-name - словесная часть марки;

brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

упаковка.

Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.

После Второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.

Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.

Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эф-фективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть.

Таблица 4.9.

Основные функциональные обязанности менеджеров

Брэнд-менеджер Менеджер по продажам

Стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы

Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка

Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности.

Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению

Реализация мероприятий по развитию марки

Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы

Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона

Предложения по расширению продаж марочных товаров

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.