Логотип

Атрибутами марки являются:

1.

Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.

Чистота - чисто «Тайд».

Система ценностей производителя.

Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают:

индивидуальную товарную марку;

единую марку для группы (семейства) товаров;

единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.

Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Surf», «Whisk», «Domes-tos», «Fairy», «Liquid», «Comfort», «Radio» и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics» и «Quasar».

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz» и «Heinz», совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.

Сочетание фирменных и индивидуальных названий.

Различаются также:

марка производителя (фабричная);

частная марка - марка посредника, под именем которого «продвигается» товар. Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется «белым

продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет:

1. Уменьшения затрат на маркетинг.

Более высоких отпускных цен.

Более легких возможностей расширения товарных линий.

Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих:

Решение о необходимости торговой марки.

Решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дист-рибьютор, лицензионная марка).

Решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании).

Решение о стратегии марки.

Решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).

Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге:

Расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара).

Многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории).

При переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.

Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.