<<
>>

1. Роль и функции цены

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быст-рую реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.
Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой си-туации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их обра-зования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке:

индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции. Основные функции цены на рынке:

посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

важного показателя конъюнктуры рынка;

фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

фактора налогообложения;

главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

средства влияния на инвестиционную политику;

фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

цена определяет уровень спроса и объем продаж;

цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилило стратегическую роль цены.

Рис.<div class=

5.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в." />

Рис. 5.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 5.2. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 5.3). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

Рис.5.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Рис.5.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Рис. 5.3. Этапы маркетингового ценообразования

Рис. 5.3. Этапы маркетингового ценообразования

89

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский го-сударственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с.. 2003

Еще по теме 1. Роль и функции цены:

  1. Контрольная функция
  2. 6.1. Роль и функции цены
  3. 6.1. Роль и функции цены
  4. 1. Роль и функции цены
  5. Рынок: сущность, роль, функции и структура
  6. Функции финансов
  7. 5.2.2. Роль бюджетного комитета бундестага ФРГ в осуществлении контрольных функций в отношении правительства, Федеральная счетная палата (ФСП) и другие контрольно-ревизионные органы
  8. Дискуссионные вопросы сущности и функций финансов
  9. 1.1. Сущность и функции цен
  10. 2.2. ФУНКЦИИ ФИНАНСОВ
- Основы маркетинга -
- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -