6.3. Первоочередные задачи отдела маркетинга кризисного предприятия

Наверное, правильным будет такой первый шаг: определиться, говоря словами Питера Друкера, «что представляет собой наш бизнес, и каким ему следует быть?» Уверенности, что все члены управленческой команды знают четкий ответ на эти вопросы, нет никакой. Тем более, вряд ли что могут сказать по этому поводу рядовые работники. Но нельзя двигаться в нужном направлении, не определившись, куда и зачем. Так что весьма полезно это сделать, и лучше пораньше.

Попробуем построить цепочку конкретных шагов в области маркетинга, реализация которых, при прочих действиях, является непременным условием вывода предприятий из кризисной ситуации. В зависимости от конкретной ситуации, первоочередные меры должны быть приняты в следующих областях:

товара и ассортиментной политики;

политики ценообразования;

товародвижения и стимулирования сбыта;

Попробуем свести возможные направления анализа и действия, которые могут быть основаны на полученных результатах, в одну таблицу (см. таблицу 3)

Если подчиняться этой логике, то вполне возможно добиться увеличения объемов продаж. Оговоримся, однако, что мы не ставим своей целью описать маркетинговую деятельность предприятия во всей её полноте. Здесь речь

идет о комплексе первоочередных мер по преодолению кризисных ситуаций, связанных с проблемой сбыта производимой продукции.

Таблица 3

Основные направления маркетингового анализа кризисного предприятия\r\nТовар и ассортиментная политика Политика ценообразования Товародвижение и стимулирование сбыта\r\nАнализ ассортимента с точки зрения выделения товаров, имеющих наибольшую долю в объемах продаж Анализ рыночных цен на аналогичные товары Оценка существующей системы сбыта и ее реальной пропускной способности\r\nВыделение товаров, имеющих наиболее высокий рыночный потенциал Расчет предельных конкурентных цен Выявление «узких мест» в системе сбыта\r\nВыделение убыточных и неперспективных товаров Выявление внутренних и внешних ограничений на формирование конкурентной цены Планирование мероприятий по развитию сбытовых структур\r\nОписание ограничений по мощностям, ресурсам, технологиям Планирование мероприятий по снижению издержек производства Планирование мероприятий по стимулированию сбыта, в т.ч. по повышению материальной заинтересованности персонала в увеличении объемов продаж\r\nОтбор новых и перспективных разработок товаров Планирование мероприятий по повышению конкуренто-способности продукции и оценка связанных с этим затрат Планирование необходимых рекламных мероприятий с учетом возможностей по затратам на их проведение\r\nФормирование ассортиментного плана с учетом объемов продаж Определение действий в области ценовой политики Планирование действий по созданию торговой марки и ее позиционированию\r\n