2 Достоинства и недостатки отдела маркетинга в зависимости от его ориентации

предприятие специализируется на определенной группе товаров и услуг и должно удовлетворять потребности рынка путем их продажи;

на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличение выпуска существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождают новые проблемы в организации управления. Эти проблемы на различных предприятиях решаются по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством (рис. 19). В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с

продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынков сбыта, идет по линии увеличения штата управляющих сбытом (рис. 20). Здесь внимание руководителей направлено на расширение существующих рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющие сбытом несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.

Рынки

Рис.

(увеличение штата управляющих производством)

Рис. 20 Фирма, производящая один вид товара и располагающая несколькими рынками сбыта (увеличение штата управляющих сбытом)

Существует и третья система: предприятия с диверсифицированным производством и большим количеством рынков сбыта. Создается как бы "перекрещивающаяся" структура производства и сбыта. Такая система усложняет проблему планирования и управления (рис. 21).

Руководство предприятий по-разному решает проблемы организации управления. Одни идут по линии укрепления управленческой базы за счет назначения новых управляющих производством, другие - по пути усиления сбытового аппарата. Усиление обоих направлений дает возможность предприятию, с одной стороны, обеспечить рыночную ориентацию, необходимую в условиях острой конкуренции, с другой - создать определенный баланс между производством и сбытом, при котором не нарушалась бы деятельность всей фирмы в целом.

Выпускающие Рынки

товары

Рис. 21 Фирма с диверсифицированным производством, располагающая многочисленными рынками, с перекрещивающейся структурой производства и сбыта

Многообразие направлений деятельности маркетинг-директора (заместителя начальника по маркетингу и т.п.) и руководимой им службы должны сочетать в себе черты

экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы, то есть его аппарат должен осуществлять:

? обеспечение выбора наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и потенциальными возможностями предприятия (организации);

? анализ рыночной ситуации с целью готовности предприятия к возможным изменениям его деятельности;

? изучение тенденций, перспектив рынка и прогнозирование объемов реализации продукции (услуг) в зависимости от внешней и внутренней (фирменной) среды;

? рекомендации относительно рыночной стратегии;

? контроль всей деятельности предприятия (организации), влияющий на решения покупателей (заказчиков) о приобретении строительной продукции (услуг) от него;

? рассмотрение бюджета и кадровой политики всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга и др.

Рассмотрим более детально задачи, обязанности, права и ответственность директора по маркетингу.