Маркетинг-план

Это один из важнейших разделов бизнес-плана, так как многие кредиторы и инвесторы считают, что успех нового предприятия или выпуска новой продукции и услуг можно предсказать, принимая во внимание факторы, определяющие спрос на товар или услугу.

В результате разработки маркетинг-плана получается важнейший показатель для дальнейших финансовых проектировок — объем продаж производимой продукции по ассортименту и в целом по предприятию.

В данном разделе должны быть рассмотрены различные аспекты программы маркетинга. В первую очередь необходимо исследование рынков, на которые «нацелен» бизнес, выявлены отличительные характеристики и размеры основных рынков и их сегментов. Важнейшей составляющей является также оценка существующей конкуренции и степени ее воздействия на предприятие. Рассматривая предприятия-конкуренты, следует определить долю каждого из них на том или ином сегменте рынка и выявить на этой основе ту долю рынка, которая будет принадлежать данному предприятию (объем реализации продукции в физическом выражении).

Далее должна быть представлена стратегия маркетинга, проводимая предприятием. В первую очередь следует показать, как предприятие намерено добиваться достижения намечаемых объемов продаж (создание службы сбыта для прямого маркетинга или использование дилерской сети, дистрибьюторов, посредников; численность, квалификация сотрудников и т.п.). В обеспечении сбыта продукции большая роль отводится рекламе. В плане необходимо определить, какие инструменты будут использованы для этой цели (пресса, рассылка по почте и т.д.).

Определение объема продаж по всему ассортименту выпускаемой продукции основано на расчетах прогнозных значений объемов реализации (в физическом измерении) и цен на соответствующую продукцию. Основополагающим является правильное обоснование в маркетинг-плане прогнозных значений уровня цен на основе изучения конкурентных материалов. Именно поэтому имеет смысл привести общую структуру цен и обосновать ее, рассмотреть изменение цен во времени в зависимости от объемов реализации.

В разработке маркетинг-плана наиболее сложным является определение перспектив сбыта продукции, а также прогноза цен. Разработка различных возможных сценариев на прогнозируемый период определит и различный уровень показателей объемов продаж (в стоимостном выражении), а значит, и изменения всех финансовых параметров деятельности предприятия, которые учитываются в проекте финансового раздела бизнес-плана. Следует разрабатывать как консервативный вариант (т.е. наиболее вероятный), так и оптимистический.

Если предприятие собирается выпускать несколько наименований продукции, прогнозы объемов реализации, цен и объемов продаж должны быть выполнены по каждому продукту, а затем путем суммирования определен общий объем продаж.