Деловая репутация и гудвилл: сравнительная характеристика.
Последние десятилетия, отмеченные глобализацией мировой экономики, сопровождаются достаточно активным обращением к возможностям заимствования положительного зарубежного опыта регулирования общественных отношений, что (при разумном подходе и выверенной адаптации к особенностям отечественных правовых традиций и реалий) можно только приветствовать.
К одному из выразительных проявлений обозначенной тенденции в части защиты прав на нематериальные блага юрлиц и ИП относится введение российскими юристами в употребление термина «гудвилл», использующегося в странах англосаксонской правовой семьи и в 90-е годы ещё отсутствовавшего в подавляющем большинстве издаваемых в России словарей иностранных слов. Каково смысловое наполнение этого понятия и как оно соотносится с понятием деловой репутации бизнеса, предпринимателей?Рецепция категории гудвилл так свежа, что в настоящее время её
результаты нельзя назвать устоявшимися, а её процесс - завершённым. Первым свидетельством этого является отсутствие единообразно воспринятого варианта написания, однозначной орфографии слова. Нередко в одном и том же источнике (в частности, в тезаурусах) приводится сразу несколько версий письменного воспроизведения термина (гуд вилл, гудвилл, гудвил). Е.А. Ершова, ссылаясь на
работы лингвистов[93], предлагает не адаптировать слово к нормам русского языка, а употреблять как несклоняемое существительное иностранного происхождения с соблюдением правописания: «гудвилл»[94] [95]. Позиция автора представляется разумной, равно как и приводимая в её обоснование следующая аргументация. Отсутствие в когнитивной базе языка-рецептора соответствующего понятия (а в российском гражданском праве нет понятия «гудвилл» с тем смысловым содержанием, которое оно имеет за рубежом) является в соответствии с правилами заимствования иностранных слов в русском языке основанием для перенесения на его почву нового слова в первозданном состоянии. Поэтому в настоящей работе используется наиболее близкий по написанию к оригиналу, несклоняемый вариант литерального оформления лексической единицы93. Однако на вопросах орфографии противоречия не заканчиваются, а простираются далее, на сферу семантики слова. Буквально «гудвилл» переводится с английского языка как «добрая воля». В словаре экономических терминов рассматриваемому понятию даётся следующее определение: активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению, например, престиж, деловая репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приёмы, клиенты и кадры компании, влияние и прочее[96]. Сегодня в России понятие «гудвилл» рассматривается, прежде всего, через призму хозяйствования, бухгалтерского учёта, оценочной деятельности[97]; большинство отечественных научных работ, касающихся этого феномена, является заслугой экономистов[98]. Между тем несомненна необходимость исследования гудвилл и с позиций юриспруденции, в качестве правового явления[99]. Как отмечается в литературе, «пальма первенства в разработке доктрины гудвилл, бесспорно, принадлежит странам общего права»[100], причём первое упоминание гудвилл в свете теории бизнеса относят ещё к XVI веку: в 1571 г. новый термин прозвучал на лекции по бухгалтерскому учёту в Лондоне, в школе экономических и политических наук. Следующее знаковое напоминание научной общественности о гудвилл связывают с лекцией бухгалтера Френсиса Мора, которую он прочитал в 1891 г. в Эдинбурге коллегам, недавним студентам, попутно заметив, что не представляется возможности цитировать какого-нибудь автора, имеющего работы по указанной теме, в связи с полным отсутствием информации по предмету. На рубеже XIX - XX веков рост промышленности, увеличение числа акционерных обществ, формирование требований, связанных с документальным подтверждением наличия гудвилл на счетах компании, появление мошеннических схем, связанных с неоправданным увеличением его стоимости, и проблемы налогообложения стимулировали изучение института гудвилл в Великобритании и в США[101]. А.Е. Иванов сравнивает гудвилл как понятие, фигурирующее в международных и национальных стандартах финансовой отчётности, с «чёрным ящиком», имея в виду, что объясняется, сколько он стоит, но не даётся представления о том, из чего он состоит[102]. Гудвилл получил такие определения, как «благоприятное отношение к предприятию», «приманка места» (the lure of the place), «импульс покупательской активности», «правовое и экономическое признание привычек покупателей», «сила притяжения», которой обладает конкретный бизнес[103], «количественное выражение качественных преимуществ»[104], «нематериальные активы организации, совокупность которых составляет ту незримую «личность» организации, которая и позволяет отличать одну компанию от другой»[105]. Экономико-правовой литературе известны различные классификации гудвилл[106]. Элементы, составляющие гудвилл, в представлениях разных авторов варьируются. Весьма полный их перечень зафиксирован по итогам внушительного анализа наработок британских и американских учёных, выполненного Е.А. Ершовой, включающей в систему гудвилл бизнеса, которая создаёт определённый его образ, воспринимаемый рынком, следующие компоненты: приобретённую деловую репутацию в глазах потребителей услуг (продукции) и рынка, фактическое положение бизнеса на рынке, установившиеся деловые связи бизнеса, качество производимой продукции и предоставляемых услуг, сложившуюся клиентуру, имидж управляющего персонала (личный гудвилл)[107], личные и профессиональные качества, квалификацию сотрудников, доброжелательные трудовые отношения[108], первоклассные тренинговые компании для сотрудников, наработанные многолетним трудом связи в различных инстанциях, контакты с другими компаниями, деловой потенциал бизнеса, возможность приобретения новых связей и заключения новых контрактов, наличие внеконтрактных отношений с потенциальными заказчиками, возможность получения лицензий, расширяющих и укрепляющих бизнес, хорошие связи с административными органами (административный ресурс), стратегическое местоположение и имя бизнеса, товарные знаки, фирменные наименования и бренды, базы данных, особые ноу-хау, секреты производства и секретные формулы, патенты, авторские права, договоры франчайзинга, незарегистрированные товарные знаки, незапатентованные технологии, доступ к высоким технологиям, организационные расходы, расходы на развитие бизнеса, возможность получения сверхприбылей, эффективную рекламу и прочее, а также возможность оперировать этими элементами в различных гражданско-правовых сделках[109]. Очевидно, что понятие «гудвилл» гораздо шире по значению, чем рассмотренное в настоящем параграфе традиционное для российского гражданского права понятие «деловая репутация». второй. Чёткое уяснение смысла обоих слов необходимо для искоренения заблуждений на их счёт и формирования корректного понятийного аппарата доктрины и законодательства. Таким образом, подводя итог данному параграфу, следует отметить, что деловая репутация представляет собой мультиаспектное, многогранное явление, имеющее, прежде всего, социологическую, а также философскую, экономическую, правовую и даже деонтологическую составляющие, ни одну из которых нельзя игнорировать. Неоспоримая коммерческая ценность деловой репутации для организаций и ИП (как и её имущественная ценность для любых граждан-профессионалов) сочетается с невозможностью вывести её точный денежный эквивалент. При неизбежности вести речь об отчуждении права использования деловой репутации нельзя согласиться с допущениями отчуждения её самой. Это утверждает в квалификации деловой репутации как нематериального блага с особыми свойствами и важнейшего нематериального актива юрлиц и ИП. За родственными понятию деловой репутации понятиями чести и достоинства возможно закрепить следующие определения. Честь - нематериальное благо гражданина, состоящее в даваемой обществом личности гражданина положительной оценке, обусловленной уникальным сочетанием её индивидуальных характеристик (деяний, качеств, способностей). Достоинство - нематериальное благо гражданина, состоящее в положительной самооценке, а также в стандарте уважительного отношения со стороны общества и его отдельных членов, основанного на моральном равенстве граждан. Термин «доброе имя» тождественен понятию чести, не обладает самостоятельным значением, а потому заслуживает исключения из норм ГК РФ. Обладателями права на деловую репутацию являются любые юрлица, вне зависимости от их вида и организационно-правовой формы, а также физические лица, профессионально занимающиеся какой-либо деятельностью (необязательно связанной с систематическим извлечением прибыли, хотя для ИП деловая репутация имеет особое значение). Субъективное право на деловую репутацию и она сама как нематериальное благо организации или ИП возникают одновременно в момент государственной регистрации субъекта права. Понятие «гудвилл» шире по значению, чем традиционное для российского права понятие «деловая репутация». Последняя - безусловно, крайне значимый, основной, цементирующий, но далеко не единственный элемент гудвилл. Верное толкование и точное употребление правовой терминологии - залог создания эффективных норм закона, а также стройных научных концепций.