1. Концепція корисності і споживацький вибір
В економічній теорії відомі два підходи до оцінки співставлен- ня, порівняння різних товарів чи їх наборів: кількісний чи кардина- лістський і порядковий чи ординалістський.
Кількісний підхід, що є історично висхідним, заснований на уявленні про можливості вимірювання корисності різних благ безпосередньо у якихось гіпотетичних одиницях корисності.
Назвемо їх ютілами (англ. — utility — корисність) — це теоретична міра корисності, яку ми отримуємо від споживання товару або послуги.Слід розрізняти загальну корисність блага (TU — total utility- загальна корисність) і його граничну корисність (MU — marginal utility — гранична корисність). Якщо перша є сумою корисностей окремих частин блага, то друга характеризує приріст загальної корисності при збільшенні обсягу споживання даного блага на одну одиницю.
Припустимо, що споживач купує на ринку два блага — хліб і фрукти. Навряд чи можна очікувати, що він отримає однакову граничну корисність і від останньої хлібини, яку він купує, і від останнього кілограма фруктів, оскільки останні коштують набагато дорожче хліба. Мабуть кожному споживачу слід так провести свою купівлю, щоб кожний товар, що купується, приніс йому однакову граничну корисність пропорційно його ціні.
Отже, споживач досягає максимального задоволення чи корисності у тому випадку, коли граничні корисності усіх товарів, що купуються ним, пропорційні їх цінам. Тобто споживач досягає стану рівноваги, якщо забезпечено рівність виважених граничних корисностей усіх товарів, що ним купуються з розрахунку на одиницю грошей. Звідси виходить, що у стані рівноваги для будь-якого споживача остання одиниця грошей забезпечує одну й ту ж величину корисності незалежно від того, на придбання якого блага вона витрачена.
Кожне благо можна використовувати у різних альтернативних цілях і, значить, задовольняти різні потреби.
Наприклад, яблука можна просто з’їсти, зварити з них варення чи джем. У зв’язку з цим виникає питання: яким чином споживачу слід розподілити куплене ним благо між різними напрямами його можливого використання? Сформульований закон дозволяє відповісти на це питання наступним чином: будь-яке благо розділяється між різними цілями його використання у таких пропорціях, щоб гранична корисність при використанні його у всіх цілях була однаковою.Один і той же товар може мати неоднакову корисність для різних споживачів. Уявімо собі двох покупців — бідного і багатого, які купують один і той же товар по одній і тій же ринковій ціні. Оскільки ця ціна буде являти для бідного покупця більшу граничну корисність, ніж для багатого, остільки і виважені граничні корисності даного товару для них будуть неоднаковими. Тим не менше, співвідношення між граничними корисностями різних товарів будуть однаковими для всіх покупців.
Граничні корисності товарів X, Y, Z знаходяться між собою у тих самих співвідношеннях, у яких знаходяться їх ціни:
Мих : Muy : Muz = Px : Py : Pz,
де Мих — гранична корисність товару х....;
Рх — ціна товару х....
Кількісний підхід базується на припущенні, що існують одиниці для об’єктивного вимірювання корисності різних товарів чи послуг (ютіли). Однак, як уже зазначалося, корисність одного і того ж товару для різних покупців неоднакова. Тому використання ютілів для вимірювання корисності різних товарів можна порівняти із спробою вимірювати довжину за допомогою гумового метра, що розтягується. До того ж гранична корисність грошей не однакова, вона змінюється із зміною доходу.
У результаті критики кількісного (кардиналістського) методу виник так званий порядковий (ординалістський) підхід до вимірювання корисності економічних благ чи їх наборів. Він заснований на менш жорстких посиланнях: від споживача вже не вимагається вміння вимірювати корисність якогось блага у ютілах. Достатньо того, щоби він зміг впорядкувати усі можливі товари чи їх набори за ступенем їх переваг (див.
статті: «Поняття корисності», «Крива граничної корисності», «Гранична корисність продукту, коли споживач має деяку його кількість», «Еластичність кривої граничної корисності», «Загальна економічна рівновага»).Поведінку споживача можна визначити за допомогою кривої байдужості. Представники маржиналізму прийшли до висновку, що існує здатність людей ранжувати альтернативні комбінації товарів та послуг у тому порядку, який характеризує різний рівень задоволеності від їх споживання, тобто, якщо є дві альтернативи, то споживач може або віддати перевагу одній з них, або не розрізняти їх між собою (див. статті: «Криві байдужості», «Бюджетні лінії», або що доступне покупцю», «Рівновага споживача на ринку», «Загальна і гранична корисність»).
Таким чином, визначити поведінку споживача на ринку можна, використовуючи теорію граничної корисності і метод кривих байдужості.