8. Кардиналістська теорія корисності та ординалістська теорія поведінки споживача.

Метою споживання товарів та послуг є задоволення потреб людини. Потреба – це стан незадоволення, з якого людина прагне вийти, збільшуючи споживання благ.

Задоволення, яке отримує людина від споживання благ, називається корисністю.

У мікроекономіці склалися два підходи до пояснення поведінки споживача: кардиналістський або кількісний та ординалістський або порядковий.

Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – „ютиля” (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не лише від властивостей блага, але й від його кількості, тобто визначається функціонально.

Загальна величина задоволення, яку отримує споживач від всіх спожитих благ, називається сукупною корисністю (ТU). Залежність сукупної корисності від кількості спожитих благ відображає функція: TU = f(X,Y,…),  де Х, Y... – кількості споживаних благ. Для випадку споживання одного блага (Х) функція сукупної корисності має вигляд: TU = f(X).

Для оцінки зміни сукупної корисності при нарощування споживання блага Х застосовують поняття „гранична корисність”.

Гранична корисність (MU) – це додаткова корисність, отримана від споживання додаткової одиниці блага, або приріст сукупної корисності при зміні кількості блага на одиницю:

Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дозволило німецькому економісту Г.Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена):  величина задоволення від споживання кожної додаткової одиниці благ даного виду зменшується до досягнення нульового значення у точці повного насичення потреби.

Цей закон ілюструють дані таблиці 4.1, на основі яких побудовані криві сукупної та граничної корисності (рис 4.1) для споживача, що нарощує споживання блага Х від 0 до 8 одиниць. Зауважте, що значення граничної корисності у таблиці пишемо між рядками, щоб показати, що це прирістні величини.

Крива сукупної корисності (рис. 4.1 а) представляє зростаючу опуклу вгору функцію, що є наслідком дії закону зростаючої сукупної корисності: з нарощуванням споживання будь-якого блага загальна сума корисності зростає, але прирости корисності зменшуються. Графік граничної корисності (рис. 4.1 б) представлений гістограмою та спадною кривою.

Динаміка сукупної корисності визначається динамікою граничної корисності, тому сукупна корисність зі збільшенням споживання зростає, але спадним темпом. Сукупна корисність досягає максимуму за нульового значення граничної корисності. Кут нахилу кривої сукупної корисності показує величину граничної корисності.

Перевага кардиналістської версії полягала у тому, що  вона не тільки досить просто пояснювала мотивацію поведінки споживача, але й могла бути застосована до аналізу вибору серед набору благ – двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделях зробити важко.

Набір товарів, який купує споживач, називається ринковим споживчим кошиком. Сукупна корисність ринкового кошика утворюється додаванням значень граничної корисності кожної одиниці товарів. Функція сукупної корисності визначається присвоєнням числового показника кожному споживчому кошику. Таким чином можна забезпечити кількісне ранжирування споживчих кошиків: раціональний споживач вибере кошик з найбільшою сумою корисності (ютилів).

Крива ізокорисності – це крива однакової корисності, яка відображає всі комбінації товарів у ринкових кошиках з однаковим числовим показником рівня сукупної корисності (рис. 4.2.).

Вибравши споживчий кошик певного рівня корисності, споживач може змінювати набір товарів у ньому,  не змінюючи рівня сукупної корисності. Пропорції заміни одного товару іншим показує гранична норма заміни благ.

Гранична норма заміни – це  кількість одного блага, від якої споживач змушений відмовитись, щоб одержати додаткову одиницю іншого блага. Вона може бути визначена як кутовий коефіцієнт кривої ізокорисності в кожній точці:

Крива ізокорисності на рис. 4.2 побудована для споживчих кошиків з . Аналогічно можна побудувати множину кривих, які відобразять кошики з іншими рівнями однакової корисності, кожна з яких має свій числовий показник:    і т.д. Цей підхід був покладений в основу ординалістської версії поведінки споживача.

Ординалістська версія поведінки споживача відкидає необхідність кількісного вимірювання корисності і передбачає лише порядкове ранжирування споживачем множини споживчих наборів. Ординальною корисністю або порядковою вимірністю корисності називають впорядкованість наборів благ за ступенем їх привабливості для споживача.

В основі ординалістського підходу лежать наступні  припущення (аксіоми  уподобань):

• аксіома порівнянності: людина здатна з двох наборів благ вибрати для себе привабливіший;
• аксіома транзитивності: споживач встановлює певний порядок уподобань, – якщо набір благ А привабливіший для суб’єкта, ніж набір В, той в свою чергу переважає привабливістю набір С, то набір А  буде привабливішим також і за набір С;
• аксіома ненасичуваності: споживач завжди віддає перевагу набору, в якому більша кількість товарів.

На ринку існує множина споживчих кошиків. Серед них споживач завжди може знайти однаково привабливі, тому що вони мають однаковий рівень корисності. Набір споживчих кошиків з однаковим рівнем корисності називається набором байдужості.

Будь-яка комбінація двох благ може бути показана точкою в прямокутній системі координат. З’єднавши точки з такими комбінаціями товарів, які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб, ми одержимо криву байдужості

Крива байдужості – це лінія рівної корисності, всі точки якої показують множину наборів комбінацій двох благ, що забезпечують один і той же рівень корисності.

Для описання уподобань споживача щодо всіх можливих комбінацій двох товарів застосовується карта байдужості (рис. 4.3) – сукупність кривих байдужості , кожна з яких представляє інший рівень корисності.

Рухаючись вздовж обраної кривої байдужості, споживач залишається на одному і тому ж рівні корисності, але може змінювати набір товарів у кошику. Опуклість кривих байдужості до початку координат означає, що збільшення в кошику кількості одного товару супроводжується зменшенням кількості іншого, тобто споживач може лише замінювати один товар іншим.

Кількість одного блага, від якої змушений відмовитись споживач заради одержання додаткової одиниці іншого, є граничною нормою заміни (MRS) і визначає кутовий коефіцієнт кривої байдужості у кожній точці:

Форма кривих байдужості визначається уподобаннями споживача і залежить від ступеня замінності благ у споживанні. Оскільки більшість товарів є неповними замінниками, то їхні криві байдужості є монотонно спадними, опуклими до початку координат. Разом з тим, вони можуть мати й іншу форму. Якщо товари є абсолютними замінниками, споживачу байдуже, який з них споживати (купити учнівський зошит червоного чи синього кольору), гранична норма заміни є сталою, а криві байдужості матимуть вигляд спадних прямих. Якщо товари є абсолютними взаємодоповнювачами (наприклад, взуття на праву та ліву ногу), то заміна неможлива, дорівнює нулю або є нескінченною, а криві байдужості мають вигляд прямого кута.

  Узагальнимо властивості кривих байдужості:

• криві байдужості не можуть перетинатися;
• криві байдужості, розташовані далі від початку координат, відповідають наборам благ з вищим рівнем корисності;
• криві байдужості мають від’ємний нахил  для абсолютної більшості благ;
• в міру просування донизу по кривій байдужості вона стає пологішою, випрямляється, а значення зменшуються, що є іншим виразом дії закону спадної граничної корисності

Споживач бажав би обрати кошик, який належить найвищій кривій байдужості, з найбільшою кількістю товарів. Однак його бажання стикаються з обмеженнями