Анализ конкурентной среды

Конкурентоспособность - основа функционирования бизнеса. Конкурентоспособность - это ваша способность превосходить конкурентов или хотя бы не уступать им - в глазах клиентов, с точки зрения клиентов.

Прежде чем выйти на рынок, обязательно подумайте над тем - какие у вас конкурентные преимущества? За счет чего вы будете отвоевывать свое место под солнцем? А для этого необходим тщательный анализ конкурентной среды.

Для начала надо разобраться с терминологией и понять, а что же это собственно такое - конкурентное преимущество?

Базовые условия, без которых ваш бизнес изначально обречен - это наличие КФУ (критических факторов успеха). КФУ - это тот минимум на данном сегменте или нише рынка, ниже которого опускаться нельзя, если не хочешь вылететь. Это обязательная программа, тест на профпригодность, пропуск на рынок. Если на рынке бизнес-образования принято, чтобы преподаватели появлялись в смокингах, то я, появившись в свитере, рискую. По каждой группе товаров или услуг могут быть свои КФУ. Например, в качестве КФУ может выступать сезонное наличие товаров на складе, наличие специальной лицензии и т.п.

Очень часто на вопрос «Что такое конкурентное преимущество?» можно услышать ответ: «Это то, чем мы отличаемся от конкурентов в лучшую сторону». Это не совсем так. Наше преимущество над конкурентами в чем-либо называется превосходным отличием. Но далеко не всегда наши превосходные отличия являются конкурентными преимуществами. Ключевое различие заключается в фокусе конкуренции.

Фокус конкуренции - это приоритеты, которыми пользуются покупатели товаров и услуг при выборе поставщика. У каждой клиентской группы есть свой фокус конкуренции. Например, мы можем достичь гораздо более высокого качества, и это сильно отличает нас от конкурентов.

Можно привести и другой пример. Когда мы заходим в магазин с целью купить мобильный телефон - перед нами открывается широкий ассортимент моделей с разными функциональными возможностями и ценовой категорией. Но у каждого из нас есть свой фокус конкуренции при выборе той или иной модели - цена, дизайн, наличие камеры или плеера, длительность работы аккумулятора и т.д.

Другими словами, что бы мы ни покупали - у нас всегда есть линейка приоритетов, по которым принимается решение к кому и куда отправиться за покупкой.

Превосходным отличием называется то, что чем мы отличаемся от конкурентов, но это не входит в фокус конкуренции.

Конкурентные преимущества - это наши отличия от конкурентов, которые входят в фокус конкуренции клиентов.

Конкурентные преимущества действуют прежде всего в фокусе конкуренции. За его пределами они имеют лишь второстепенное значение. Требуются два уточнения. Первое: в фокусе конкуренции может быть не один признак, а несколько. Второе: фокус конкуренции сильно зависит от типологии клиентов - они по-разному выстраивают свои приоритеты. Итак, под термином «фокус конкуренции» подразумеваются свойства товара или услуги, условия продажи, имидж фирмы и все то, что сейчас является наиболее привлекательным для клиентуры, чем обеспечиваются наибольшие выигрыши и преимущества на рынке. Иначе говоря, фокус конкуренции - это то, чем именно конкуренты перетягивают на себя внимание покупателей в данной конкретной обстановке. Именно - в данной конкретной. Это значит, что не бывает универсальных фокусов конкуренции, и пресловутое соотношение цены и качества далеко не всегда оказывается главным средством борьбы за клиента.

Фокус конкуренции образует точки наибольшего состязания поставщиков за потребителей. Или, что то же самое, но в обратном измерении: фокус конкуренции есть критерии избирательного спроса, по которым потребители выбирают себе поставщиков в первую очередь.

Надо ли теперь задавать вопрос: зачем нам нужна работа над фокусом конкуренции? Ведь ясно, что мы ответим на этот вопрос двояко.

• Во-первых, нужно сопоставить наши превосходные отличия с ожидаемым фокусом конкуренции, а именно - попадают ли хоть некоторые из них в этот фокус или, может быть, все они сильны и привлекательны сейчас, но ожидаемый фокус конкуренции потребует каких-то других достижений, которых у нас пока нет. Значит, конкурентных преимуществ мы не получим.

• Во-вторых - и это может быть самое ценное - мы можем попытаться выдвинуть на рынок какое-то новое превосходное отличие и сдвинуть на него фокус конкуренции. Например, компания планирует заниматься производством и продажей обуви на вполне насыщенном рынке. Предприниматель мучается над тем, как бы обеспечить узнаваемость фирмы. И в какой-то момент, приходит к выводу, что через ассортимент, цены, качество и т. п. узнаваемость обеспечить не удастся - уж слишком сильно выровнял рынок почти все фирмы по этим параметрам. А вот чем действительно можно выделиться - это через новую систему отношений с покупателями в магазинах создать то, что будет определять специфическую атмосферу именно этой фирмы и никакой другой. Если другие фирмы дальше вежливости здесь не идут, то мы можем сформировать собственную эстетику и этику торгового процесса, куда попадает много того, что долго описывать. Вот только одна деталь — во всех магазинах этой компании начали звучать песни Элвиса Пресли. У нас нет бренда на имя этого артиста, но нет и никаких запретов на его звучание любых помещениях, так же как и на размещение его портретов. Людям нравится слышать этот для кого полузабытый, для кого-то и незнакомый, но приятный голос. И при прочих равных люди задержатся в этих местах, выделят их из ряда таких же магазинов и скорее купят здесь, чем где-то еще...

Если КФУ (критические факторы успеха) являются нормой, не соответствуя которым, вы не задержитесь на рынке. То УКП (уникальное конкурентное преимущество) - это то, за что рынок поощряет. Понятно, что конкуренты не могут пережить это спокойно. Они копируют, заимствуют ваши УКП, улучшают их серьезно или косметически (а кто вам мешает делать то же самое?). В итоге через некоторое время, полгода или год, ваши

УКП становятся на рынке общим местом - КФУ. А вы должны двигаться дальше, постоянно генерируя новые УКП.

Для определения УКП есть очень простой тест:

Первый шаг: выберите, пожалуйста, за 10 минут 10 преимуществ своих товаров и услуг, которыми лично вы гордитесь.

Второй шаг: а теперь вычеркните из того, что вы написали, то, что не очень важно для основных ваших клиентов. Пока это лишь ваша догадка, важно для них это или нет, но потом обязательно проверьте свои догадки, и вообще плохо, что вы не знаете точно, что же они считают для себя важным.

Третий шаг: теперь из оставшегося списка вычеркните то, что есть у основных конкурентов. То есть вы этими справедливо гордитесь, для клиента это важно, но на рынке это уже превратилось фактически в КФУ. Посчитайте, сколько «капель» у вас осталось.

Если прокомментировать нашей терминологией, то первый шаг - это ваши достоинства (многие из которых на практике являются КФУ). Второй шаг - это выделение фокуса конкуренции. И третий шаг - анализ превосходных отличий. В итоге остаются лишь те превосходные отличия, которые входят в фокус конкуренции. Это и есть ваши УКП.

УКП - это «золотые капли», на которых должна строиться ваша рекламно - маркетинговая политика. Их не должно быть 0, тогда вам нечего делать на рынке. Также их не может быть много, клиенты их просто не воспримут, да и сформировать много «золотых капель» практически очень сложно.

В продуктово-рыночной матрице вы сегментировали несколько клиентских групп. Вы знаете, что входит в фокус конкуренции каждой их этих групп? Ведь универсального фокуса конкуренции не существует. И у каждого сегмента есть свои интересы. Это дополнительный аргумент в пользу сегментации, без которой ваши клиенты, фокус конкуренции, а соответственно и конкурентные преимущества сливаются в бесформенной серой массе, с которой очень сложно взаимодействовать эффективно.