Введение

Еще совсем недавно мы с удивлением узнали, какую большую популярность получил маркетинг в науке и практике капиталистических стран. Сегодня, когда период реформирования экономики в нашей стране перевалил за десятилетний рубеж, мы тоже отмечаем свое широкое знакомство с маркетингом.

И тем не менее практика маркетинга пробивает себе путь в сфере бизнеса и управления с большими трудностями. Отношение к нему среди предпринимателей далеко не однозначно. Одни из них считают, что маркетинг - это дорогостоящий рыночный инструмент, не оправдавший себя в наших условиях, другие, напротив, пытаются разглядеть в маркетинге некую панацею, спасающую от катаклизмов нарождающегося рынка. Чем объяснить такое противоречивое отношение к маркетингу в нашей стране?

В литературе маркетинг традиционно рассматривается с позиций теоретического и практического подхода. Однако, если публикаций с адресованными практикам рекомендациями о том, как организовать маркетинговую работу на предприятиях, много, то теоретических трудов,

посвященных концептуальным аспектам маркетинга как социально- экономического явления явно не достаточно. Но как бы детально ни рассматривались проблемы практического применения техники и методов маркетинга, как бы широко они ни охватывали спектр прагматических направлений его использования, пока не изучены теоретические аспекты этого фено-

мена, пока они не адаптированы к российской экономической практике, маркетинг, как живое, пульсирующее явление, необходимое любой экономике, совершенствующей ли, формирующей ли рыночные отношения, не будет эффективным.

У нас сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, при изучении маркетинга мы используем переведенные монографии западных маркетологов, в которых он представлен как практический инструмент управления сложившимися рыночными отношениями, получающими дальнейшее развитие. Помимо того, что в этих монографиях отсутствуют рекомендации о том, как работать с помощью маркетинга в таких специфических обстоятельствах, в которых пребывает Россия, в этих изданиях не представлены сколько-нибудь целостно концепции рыночной теории управления, условия их применения и последствия использования. С другой стороны, отечественная экономическая литература по маркетингу, которой мы располагаем, в большей степени представляет собой его идеологическую оценку, нежели концептуальный анализ. Теоретический вакуум, наряду с другими объективными факторами, так же определяет ситуацию, в которой применение маркетинга не дает желаемого результата. Между тем, оригинальность и многогранность феномена маркетинга позволяет рассматривать его с позиций различных отраслей науки, но те немногочисленные публикации, которые имеются по теории маркетинга, все-таки заполнить этот вакуум не могут. Тем более это относится к вопросам теории маркетинга как социально-экономического явления, по которым, к сожалению, отечественная литература изданиями не богата.

Поэтому многие проблемы остаются невыясненными. Так, например, достаточно широко распространилось мнение, что маркетинг зародился в результате монополизации производства. Если на это мнение опираться и логически его продолжать, то следует признать, что в России для формирования маркетинга процесс демонополизации был вреден. А, может быть, в таком случае, следует рассматривать объективную причину появления маркетинга как сово-

купность условий? И каковы тогда эти реальные условия? И можно ли вообще их механистически переносить на экономику России?

Раскрыть потенциал маркетинга - это значит определить его встроенность в механизм обеспечения эффективности производства, сочетания интересов предпринимателя, потребителя и общества в целом.

Все эти проблемы достаточно сложны и мало исследованы, однако автор взял на себя смелость предложить свою точку зрения в их рассмотрении.