Ценовая политика

Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она

формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.

Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Пример. Однако подавляющее большинство руководителей российский предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?

Как влияет на объем продаж изменение цены?

Каковы составляющие компоненты издержек?

Каков характер конкуренции в сегменте рынка?

Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятельности)?

Какую скидку можно предоставить покупателям?

Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы?

Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:

низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,

высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рисунок 1).

Рисунок 1 - Ценовая политика фирмы

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

выработку целей ценообразования;

анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

выбор метода ценообразования;

принятие решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее