1.3. Трактовка маркетинга в зарубежной экономической литературе и его реальное содержание

Поскольку каждое предприятие действует и решает свои проблемы в специфических условиях, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, на каком предприятии (фирме) она осуществляется.

Зарубежные ученые считают, что в настоящее время не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга.

9 \r\nвых товаров и послепродажным обслуживанием покупателей. Возможности практического применения маркетинга по результатам узки. В дополнение, теория маркетинга с момента зарождения строилась преимущественно на микроэкономическом анализе. В этом случае маркетинг представляет собой составную часть теории управления предприятием (фирмой).

Таким образом, с начала 70-х годов получает распространение микроэкономический анализ в теории маркетинга.

Оформляется особое направление, именуемое «микромаркетингом». В основе концепции микромаркетинга лежит понимание маркетинга, как общественного процесса, обеспечивающего формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирование сбыта, торговли и обслуживания покупателей. Развитие микромаркетинга - это доказательство несостоятельности попытки зарубежной (бур - жуазной) науки с помощью маркетинга разрешить противоречия между планомерностью и организацией производства на предприятии и его анархией в масштабе общества в рамках существующей экономической системы.

Поэтому Карл Маркс отмечал, что: «Потребитель не более свободен, чем производитель, его мнение основываются на его средствах и потребностях. И те, и другие определяются его общественным положением, которое зависит, в свою очередь, от организации общества в целом» ./3./. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей деятельности производителя. Соответственно, организация деятельности предприятия (фирмы) на принципах маркетинга означает, что потребитель становится той центральной фигурой, интересам которой подчиняется все производство. В ее основу закладываются идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Концепция маркетинга призвана дать ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Естественно, рынок такого типа получил название «рынок продавца», при котором сначала разрабатывается и производится тот или иной товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. С переходом предприятий (фирм и т.п.) на концепцию маркетинга, началось становление «рынка покупателя». В этой ситуации про-изводитель и потребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает позиции «рынку покупателя», при котором предполагается выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. При этом в основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения и исследования запасов различных рыночных сегментов - отдельных групп предприятий, групп населения и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция.

Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют основное содержание маркетинговой деятельности производителя товара. Таким образом, маркетинг служит для того, чтобы требуемая продукция по соответствующим оптимальным ценам через активных продавцов доходила до потребителей (покупателей), которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе, так как производителю надлежит «не пытаться сбыть то, что удалось произвести, а производить то, что, безусловно, будет куплено»,

10 \r\n

уже сегодня делать то, о чем другие будут думать только завтра.

Содержанием стратегий маркетинга на уровне предприятия являются:

какова приемлемая доля рынка в каждом регионе;

на каком сегменте рынка надлежит сконцентрировать усилие;

каковы должны быть номенклатура, ассортимент и качество продукции (услуг);

что привлекает покупателя при покупке именно наших товаров;

как распределить средства между стадиями продажи, продвижения и рекламы товара (услуг);

какова должна быть ценовая политика;

когда и что необходимо изменить в товаре;

каков желаемый уровень производства товара и т.п.