Пытаясь изменить рынок


Стратегическое планирование сверху вниз почти всегда представляет себе рынок как объект для изменений. План проваливается, потому что изменения невозможны.
Почти тоже самое действительно и для войны. Стратегия Гитлера в 1942 году предусматривала взятие Сталинграда, чтобы открыть дорогу к русским нефтяным месторождениям на Кавказе.
Но фельдмаршал Паулюс не смог взять Сталинград.
Многие маркетинговые программы, направленные сверху вниз, постигает та же судьба, что и шестую армию Паулюса на Дону. План рушится из-за своей неспособности преодолеть единственный элемент в мышлении клиента. Великолепная стратегия Xerox по завоеванию ведущего положения на рынке компьютеров, сломала себе шею из-за устойчивой ассоциации Xerox с копировальными аппаратами, а не компьютерами.
"Мы можем изменить это мнение", - сказали большие шишки в компании.
Нет, вы не можете. Несколько миллиардов долларов спустя, слово Xerox все еще означает копировальные аппараты. (И хорошо для Xerox, что это так и есть).
Смысл маркетинга снизу вверх состоит в том, чтобы согласиться с существованием устойчивых точек зрения и сделать необходимые изменения внутри компании.
Не пытайтесь силой вторгнуться в сознание. Попытайтесь изменить свой путь туда. Говоря знаменитыми словами продавца в магазине мужской одежды: "Включите синий цвет. Господин хочет синий костюм".
И не пытайтесь убедить его, что в коричневом он выглядит лучше, даже если это и так.
В процессе, идущем снизу вверх, переменные всегда находятся внутри компании. Необходимые изменения не всегда должны быть кардинальными. Иногда просто надо включить синий свет.
<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ. 2009

Еще по теме Пытаясь изменить рынок:

  1. Измените компанию, а не рынок
  2. § 2 Мировой рынок товаров, услуг и валют Современная международная торговля: что изменилось на рубеже XX- XXI вв.
  3. Пытаясь обобщать
  4. Глава 16ВСЕ ИЗМЕНИЛОСЬ!
  5. Отслеживание тенденций Как все изменилось за 30 лет.
  6. Глава 3. Отслеживание тенденций Как все изменилось за 30 лет.
  7. 49. НАСКОЛЬКО ГЛУБОКО МОЖНО СЕБЯ ИЗМЕНИТЬ?
  8. Фондовый рынок (рынок ценных бумаг)
  9. 3.1.5. Рынок прав собственности (рынок акционерного капитала)
  10. 3.1.5. Рынок прав собственности (рынок акционерного капитала)
  11. РЫНОК ССУДНЫХ КАПИТАЛОВ. РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
  12. 3. Рынок капитала – рынок инвестиций в экономику
  13. РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ (ФОНДОВЫЙ РЫНОК) [secu­rity market; stock market]
  14. Для того чтобы лучше осознать то, что следует изменить в моей жизни, мне для начала необходима помощь извне. Я имею в виду курсы, лекции, книги, но на все это необходимы деньги, а у меня их нет. Как мне быть?
  15. Для того чтобы лучше осознать то, что следует изменить в моей жизни, мне для начала необходима помощь извне. Я имею в виду курсы, лекции, книги, но на все это необходимы деньги, а у меня их нет. Как мне быть?
  16. Финансовое посредничество и финансовые рынки (рынок инвестиций, валютный рынок, рынокденежных средств)