Пытаясь обобщать


Большинство компаний пытаются обобщать. Если бы это не было так трагично для держателей акций и сотрудников, эта тенденция стать всем для всех вызывала бы смех. (Помните Transpacific Airline & Storm Door Company, созданную в старые времена Бобом Ньюхартом?).
Не совершайте ошибку. Общепринятая мудрость учит, что обобщающий брэнд главнее специального бренда. Поэтому расширение продуктовой линейки является техникой, которую вбирают практически все современные маркетологи.
Мы не говорим о семейном бизнесе. Мы говорим о больших компаниях с большими и мудрыми отделами маркетинга. О таких компаниях как, например, Colgate-Palmolive. Компания Colgate разрушила значение многих своих брэндов.
Вопрос: Что такое Colgate? Это зубная паста, зубная щетка, зубной порошок, мыло, крем для бритья или жидкость для мытья посуды?
Ответ: все, упомянутое выше.
"Расширение границ брэнда" стало последним писком моды, так как такие компании как Coca-Cola говорят о концепциях "мегабрэндов".
Во имя экономической эффективности и приемлемости для торговли компании хотят превратить "специальный" брэнд, который стоит за определенным типом продукта или идеи в "обобщающий" брэнд, который представляет два, три или более типов продуктов.
Например, компания Chevrolet продает ошеломляющее количество моделей - 51, под двенадцатью торговыми марками, от Chevettes стоимостью 5 тысяч долларов до Corvettes стоимостью 30 тысяч долларов.
Кроме того, компания Chevrolet продает грузовики.
Что такое Chevrolet? Это большие, маленькие, дорогие и дешевые автомобили или грузовики. Chevrolet это окончательно обобщенный брэнд. Что бы вы ни захотели, вы найдете это в Chevrolet. Возможно, именно это является причиной того, что Chevrolet в последнее время потеряла лидерство по продажам по отношению к компании Ford. (В действительности, дела у Ford не намного лучше, чем у Chevrolet. Расширение продуктовой линейки у Ford лишь ненамного меньше.) Расширение продуктовой линейки постепенно разъедает базовую идентичность брэнда в сознании потребителей и потенциальных клиентов.
<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ. 2009

Еще по теме Пытаясь обобщать:

  1. Пытаясь изменить рынок
  2. Уязвимость тех, кто обобщает
  3. Обобщающие показатели использования основных средств
  4. Счет бухгалтерского учета
  5. 1.6.7. Метод долевого участия
  6. Последствия борьбы с кризисами
  7. Введение
  8. Качество жизни –
  9. Системность в комплексном экономическом анализе как фундаментальная база его проведения
  10. Измерители в бухгалтерском учете
  11. 82. Прогноз кассовых оборотов и его значение для регулирования денежного обращения.
  12. Синтетический счет
  13. 1. Сводный обзор, или доклад