Прокатимся с расширением продуктовой линейки

Когда продукт пытается обращаться ко всем, оказывается, что он не обращается ни к кому. Расширение продуктовой линейки, во всех своих проявлениях, является процессом саморазрушения. На долгосрочной основе расширение продуктовой линейки разрушает поддержку изначального продукта, ключевой выгоды и ключевой концепции.

Для продуктов в упаковке существуют определенные условия, вызывающие расширение продуктовой линейки. Расширение продуктовой линейки затем вызывает долгосрочные последствия, которые выражаются в том, что и брэнд и категория ослабляются. На долгом отрезке времени любая категория, в которой ативно происходит расширение продуктовой линейки, становится слабой категорией.

Существуют две причины, которые приводят к тому, что компании начинают расширять продуктовую линейку своих брэндов.

Не растущие или уменьшающиеся рынки. Примеры: пиво, сигареты, кофе, сухие завтраки.

Волнение потребителей по поводу ингредиентов. Примеры: кофеин, никотин, натрий, сахар, калории.

Посыпая солью раны, увеличение количества продуктов, вызванное расширением продуктовой линейки, ведет к требованию "slotting fees" от розничных торговцев, которые страдают от того, что их склады не справляются с количеством товаров, как Япония с ростом спроса на недвижимость. Более того, расширение продуктовой линейки обычно ведет к уменьшению потребительского спроса на все продукты категории.

Когда вы видите на полке майонез Hellmann\'s Light, о чем вы думаете? В майонезе наверняка содержится огромное количество калорий. Разве эту мысль хочет довести до вас компания Hellmann\'s?