Прокатимся с расширением продуктовой линейки

Мы могли бы продолжать и продолжать год за годом твердить свое, но так и не смогли никого свернуть с пути под названием расширение продуктовой линейки. В категории за категорией каждый бросался в эту воду. Каждая марка пива запустила "легкий" вариант, который стоил ей немало, и результаты чего были плачевны, особенно с точки зрения влияния на основной брэнд. Пять основных брэндов сигарет нашей молодости сегодня увеличились до 269. Большинство из них являются результатом расширения продуктовой линейки. И обе категории, то есть категории пива и сигарет, стоят на месте или переживают спад. Результат: больше расходов и меньше бизнеса для каждого игрока.
Когда продукт пытается обращаться ко всем, оказывается, что он не обращается ни к кому. Расширение продуктовой линейки, во всех своих проявлениях, является процессом саморазрушения. На долгосрочной основе расширение продуктовой линейки разрушает поддержку изначального продукта, ключевой выгоды и ключевой концепции.
Для продуктов в упаковке существуют определенные условия, вызывающие расширение продуктовой линейки. Расширение продуктовой линейки затем вызывает долгосрочные последствия, которые выражаются в том, что и брэнд и категория ослабляются. На долгом отрезке времени любая категория, в которой ативно происходит расширение продуктовой линейки, становится слабой категорией.
Существуют две причины, которые приводят к тому, что компании начинают расширять продуктовую линейку своих брэндов.
Не растущие или уменьшающиеся рынки. Примеры: пиво, сигареты, кофе, сухие завтраки.
Волнение потребителей по поводу ингредиентов. Примеры: кофеин, никотин, натрий, сахар, калории.
Посыпая солью раны, увеличение количества продуктов, вызванное расширением продуктовой линейки, ведет к требованию "slotting fees" от розничных торговцев, которые страдают от того, что их склады не справляются с количеством товаров, как Япония с ростом спроса на недвижимость. Более того, расширение продуктовой линейки обычно ведет к уменьшению потребительского спроса на все продукты категории.
Когда вы видите на полке майонез Hellmann's Light, о чем вы думаете? В майонезе наверняка содержится огромное количество калорий. Разве эту мысль хочет довести до вас компания Hellmann's?
<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. МАРКЕТИНГ СНИЗУ ВВЕРХ. 2009

Еще по теме Прокатимся с расширением продуктовой линейки:

  1. Противоположность расширению продуктовой линейки
  2. Парадокс расширения продуктовой линейки
  3. Расширение продуктовой линейки и конкуренция
  4. Глава 12. Закон расширения продуктовой линейки
  5. Поверка продуктовой линейкой
  6. Договор проката
  7. 46. Договор бытового проката.
  8. Конкурентоспособность продуктового предложения.
  9. 4.2.1. Продуктово-тематическое планирование
  10. Продуктовая партизанская война
  11. Расширение производства
  12. Расширения Фибоначчи
  13. РАСШИРЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВА
  14. Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферывлияния брэнда.
  15. УДАРНОЕ РАСШИРЕНИЕ (BREADTH THRUST)
  16. Глава Проблемы расширенного воспроизводства