10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса

В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:

Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?

Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?

И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке.

предварительный обзор,

оценка

рыночного потен-циала,

оценки потенциала продаж,

сегментация рынка

Разработка экспортной маркетинговой стратегии:

определение целей,

планирование маркетингового комплекса,

Действия по организации стратегии экспорта:

прогноз продаж,

бюджет продаж,

квоты продаж,

производственная программа,

контроль,учет,

требования по персоналу,

бюджет продвижения,

финансовый план,

план прибылей\r\n ?\r\n О\r\n X\r\n _0\r\n о.\r\n \r\n л\r\n X 1 \r\n 1

Q_\r\n \r\nF | |\r\n С\r\n и\r\n ы\r\n \r\n >s\r\n о\r\n ш\r\n ш\r\n ^\r\n ш\r\n =Г\r\n

Информационная обратная связь

Л

I I

Рис. 46. Процесс планирования экспортного маркетинга Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

Географическая сегментация:

общие рыночные показатели,

специфические показатели по продукту,

оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация:

характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),

характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

Оценка потенциала продаж:

рынки,

сегменты.

Г. Оценка прибыльности:

ранжирование рынков / сегментов,

финальная селекция рынка.

Д.

Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.

"Портфель стран" должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 47).

Рыночные нукды Сходные Различные

Глобальный рынок (Универсальный маркетинг)

Продуктовая сегментация (Продуктовая дифференцияация)

Ф

л

о

X

U

J] и CL

и Ш

J] I T

J]

cl

Сегментация рынка (Позиционирование или целевой маркетинг)

с

m

та CL

Специализированный маркетинг

Рис. 47. Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов

Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 48.\r\n Стадии жизненного цикла\r\nКонкурентная позиция Зарождение Рост Насыщение Спад\r\nЛидер ^^разилия ^^Итал АЯ\r\nСильная Япония of с НА \r\nПривлека-тельная О Африка \r\nПрочная | Германии )\r\nСлабая \r\nРис. 48. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам (Диаметр

круга пропорционален объему продаж)