10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы

международный финансовый и валютный рынки,

мировая система торговли (организация ГАТТ),

глобальное "потепление" политической обстановки,

экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),

технологии коммуникаций и транспорта,

глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе.

низкое высокое

Географическое покрытие

Наилучшая позиция, конечно, у "королей", что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у "заурядных", которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. "Бароны" имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. "Крестоносцы" хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:

технологическом развитии,

инновациях,

базовой концепции,

соответствующем маркетинге.

Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание "стандартизации" ("мирового стандарта" в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и "адаптации" (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Это можно отразить в виде матрицы на рис. 43.

о

I—

<_>

о

со

со ш I—

и

ф

m Ю Zi

U <_>

о x

_D С

ГО ю о

<и

о у

_0 ш\r\nГлобальный бизнес "Блочный" глобальный бизнес\r\nМультинациональный бизнес (мультирынок) Локальный/ национальный бизнес\r\nнизкие высокие к\r\nДостоинства / или н\'ужда локальной адаптации\r\n

Рис. 43.

Анализ положений различных отраслей в такой матрице (рис. 44) показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.

Самолетостроение

Компьютеры

Машиностроение

ПК

Телекоммуникации

т\r\nго \r\nи \r\nф \r\nп: ф\r\nго S\r\nX ^\r\nю о\r\n о\r\nId л\r\n^ ш\r\nф 1 \r\n1

и \r\n \r\n<_> \r\nJS \r\nо \r\nп: \r\n_о \r\nс \r\nОТ \r\nю \r\nо \r\nс \r\ni_ \r\nго ф\r\nш 1— \r\n ^\r\n(_> m\r\nш s\r\nх \r\n0

\r\n1

<_> \r\nО \r\n \r\nКосмическая промышленность I

Генераторы

Сталь

Автомобили

I

Фармацевтика Биоинженерия

Розничная торговля

Синтетические материалы

Цемент

Банковские автоматы

Пиво

Медицинское оборудование

высокие

Пищевые продукты

низкие

Достоинства / или Hvwia локальной адаптации

Рис. 44. Положение различных отраслей в матрице интернационализации С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы: 1. Расположен ли наш бизнес к глобализации?

(Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);

2. Какова наша наилучшая стратегия?

3. Может ли компания реализовать эту стратегию?

(Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на "модели перетекания" (рис. 45).

Рис. 45. Модель перетекания при интернационализации бизнеса