4 Потреби й мотиви купівельного поводження.

Поняття «потреба» можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біо­логічна істота); по-друге, є складовим елементом суспільної сис­теми; по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

У сучасній філософській і економічній літературі є різні по­гляди па вивчення потреб.

В енциклопедичному словнику подано таке визначення цієї категорії:

Потреба - це нестаток чого-небудь, об\'єктивно необхідного для під­тримання життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда - відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба - нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит - потреба, підкреслена купівельною спроможністю.

Потреби людей формуються під впливом безлічі різноманіт­них чинників, тому їх групують так: соціально-економічні умо­ви; звички, що історично склалися; умови життя, побуту і праці; національні особливості; географічні, кліматичні умови; інше.

Потреби - категорія динамічна, а не статична. У міру розвит­ку суспільства потреби людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство (групу, особистість) па новий рівень, орієнтуючи їх на нові, більш високі потреби. Якісне зростання потреб як мате­ріальних, так і, особливо, духовних, безмежне.

У розвитку конкретних (окремих) потреб виділяють чотири стадії:

перша стадія - виникнення (зародження) потреби;

друга стадія - поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних групах населення і населення за­галом, та її прискорений інтенсивний розвиток;

третя стадія - насичення і стабілізація потреби;

четверта стадія - стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Є безліч класифікацій потреб за різними класифікаційними ознаками. Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особис­тості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців ко­ристуються насамперед нею. Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

1) потреби, пов\'язані з тим, іцо людина перебуває в колі зо­бов\'язань, які належать її сім\'ї і визначені їй соціальною роллю в сім\'ї (батько, чоловік, брат, дід і т. д.);

2) потреби, пов\'язані зі спілкуванням і діяльністю в малих со­ціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.);

3) потреби, пов\'язані із залученням до діяльності великих ко­лективів, зокрема й невиробничих (завод, об\'єднання, спортивна організація, партія тощо);

4) потреби, пов\'язані з належністю до певної соціальної систе­ми і псиного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різних підзакоппих актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Таке розширення меж активності пов\'язане як з бажанням ін­дивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє «Я» як автономну одиницю суспільства.

Однак слід враховувати не лише погреби, а й умови здійснен­ня відповідних видів активності людини, зокрема:

> ситуації взаємодії особистості 3 усілякими предметами (явищами) неживої природи і тваринами;

> умови групового спілкування, тобто вимоги, які висуває до особистості мала соціальна група, до якої ця особистість нале­жить;

> вимоги і санкції, передбачені такими сбепа

людини, як праця, побут, дозвілля; 1 111 активності

> вплив на формування вищого рівня активності особистості економічних, політичних, культурних та інших особливостей суспільства, до якого належить людина.

Крім наведених, розрізняють інші класифікаційні ознаки і відповідні види потреб.

Розглянемо суть основних видів потреб, що посідають най­важливіше місце в понятійному апараті маркетингу.

Залежно від суб\'єкта (або за типом спільності) потреби по­діляють на суспільні й особисті. Суб\'єктом потреб можуть бути окрема людина або соціальна спільнота людей (сім\'я, виробни­чий колектив, клас, нація, держава).

Суспільні потреби - це потреби окремих виробничих і соці­альних груп, верств, суспільства загалом. Вони охоплюють по­треби виробництва: природні ресурси (земля, надра, лісп, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструк­туру, постачання і збут, кадри; невиробничі потреби: торгівлю, освіту та її органи, охорону здоров\'я, фізкультуру і «порт, науко­ві установи, установи культури, житлове і комунальне госпо­дарство, суспільне управління і безпеку.

За змістом розрізняють: природні (первинні) потреби, задо­волення яких забезпечує фізичне відтворення людини як біоло­гічної істоти (потреба в їжі, одязі, житлі тощо), соціальні, інте­лектуальні. Соціальні є вторинними потребами і пов\'язані з функціонуванням людини як члена суспільства, виконанням певних соціальних функцій (потреба в спілкуванні, самовира­женні, суспільній діяльності, забезпеченні соціальних гарантій права на працю, свободу слова тощо). Інтелектуальні потреби також є вторинними, вони пов\'язані з інтелектуальною, творчою діяльністю людини (потреба із пізнанні навколишнього світу, освіті, різних видах творчої діяльності тощо).

За формою вираження розрізняють потреби матеріалі, духовні. Об\'єктом матеріальних потреб є конкретні матеріальні блага, що слугують відтворенню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло тощо). Задово­лення духовних потреб забезпечує «духовне відтворення» люди­ни, їхнім об\'єктом є результати духовної діяльності людей (дру­ковані видання, театральні вистави і т. ін.).

Залежно від об\'єкта (міри конкретизації) розрізняють за­гальні й окремі потреби. Загальні - це потреби, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті тощо). Кожну групу загальних потреб можна задовольняти різними наборами конкретних благ і послуг.

Окремі потреби. їхнім суб\'єктом виступають окремі конкрет­ні блага і послуги (потреба в хлібі, м\'ясі, меблях тощо). Окремі потреби не ізольовані одна від одної. Вони ніби зливаються між собою, утворюючи блоки. Блоки потреб - цс проміжна ланка між окремими і загальними потребами, через яку здійснюється про­цес формування потреб населення. «Блоковий» характер форму­вання потреб виявляється в тому, що окремі потреби формують­ся у тісному взаємозв\'язку і взаємозалежності в рамках блоків.

За мірою настійності розрізняють три види потреб.

Менш настійні - потреби, які не становлять основу життєдіяль­ності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти. Віддалені - потреби, без задоволення яких людина може існу­вати.

За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраці­ональні потреби.

Раціональні - потреби, що відповідають науково обґрунтованим і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання. Ірраціональні - потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофічних форм.

З погляду часу потреби можуть бути поточними і перспек­тивними. Поточні - потреби, які підлягають обов\'язковому задоволен­ню, оскільки забезпечують просте відтворення робочої сили в тих чи інших умовах. Перспективні - потреби, що орієнтуються на розширене від­творення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.

Абсолютні - ідеальні потреби взагалі - у речах, благах, нічим не обмежені: ні можливостями виробництва, ні платоспромож­ними можливостями споживачів. Дійсні - займають деяке проміжне становище між абсолютни­ми потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна. Дійсну потребу можна роз­глядати як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи значно ширші платоспроможні можливості.

Потреби мають три стани:

> рефакторний, коли жоден чинник не сприяє виникненню

потреб;

> навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

> активний, за якого потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Мотиваційні чинники, що формують поведінку споживачів

Мотивація - це вияв схильностей у будь-якому напрямі. Є багато теорій мотивації. Теорія мотивації 3. Фрейда ґрунтується на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини. Реакції у відповідь людини надії внутрішніх і зовнішніх стимулів можуть бути різними. Так, купівля модного костюма може бути зумовлена почуттям наслідування, пере­ваги, самоствердження, престижем, бажанням виділитися серед інших, бути модним, сучасним.

Люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які фор­мують їхню поведінку, постійно придушують безліч потягів, однак ці потяги не зникають і не перебувають під постійним контролем.

У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремив три позиції: по-перше, існує невідоме «ід» (воно) - сфера потя­гів, інстинктів; по-друге, існує «его» (я), що сприймає інформа­цію про навколишній світ і стан організму, а також стримує імпульси, регулює дії; по-третє, існує «супер - его» - сфера соці­альних норм і етичних настанов.

. А. Маслоу визнавав, що безліч різних потреб можна поділити на п\'ять основних катего­рій (рис. 4.2).

З рис. 4.2. зрозуміло, що перші дві групи є первинними, тобто біогенними потребами; вони зумовлені біологічною суттю люди­ни - це фізіологічні потреби і потреби в самозбереженні.

1.

2. Потреби в самозбереженні охоплюють потреби в захисті від фізичних і психічних небезпек з боку навколишнього світу й упевненість у тому, що фізіологічні потреби буде задоволено в майбутньому. Наприклад, виявом потреби в упевненості в май­бутньому є купівля страхового поліса або пошук надійної робо­ти з привабливими сподіваннями щодо пенсії.

Інші три групи є вторинними, тобто соціогенними, вони зу­мовлені тим, що людина живе в певному суспільстві.

3. Соціальні потреби - відчуття належності до будь-чого або будь-кого; відчуття, що тебе приймають інші; відчуття прихиль­ності й підтримання.

4. Потреби в повазі (у самоповазі, особистих досягненнях, компетентності, повазі з боку оточення, у визнанні).

5. Потреби в самоствердженні - потреби в реалізації своїх по­тенційних можливостей і зростанні як особистості.

Отже, за теорією Маслоу, всі потреби можна подати у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потре­бу, і нона на певний час перестає бути рушійним мотивом. Вод­ночас з\'являється спонукання до задоволення іншої важливої потреби.

Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задово­лення їх чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається виперед­жальне зростання ікік званих вторинних потреб - потреб вищо­го рівня: соціальних й інтелектуальних. Тож перш ніж потреба вищого рівня станс важливим визначальним чинником у пове­дінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведін­ки через потребу нескінченний. Для того, щоб наступний, вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов\'язково задовольняти погребу нижчого рівня повністю. З цього випли­ває, що ієрархічні рівні - не дискретні.