Мотив

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы - рациональные и эмоциональные.

Таблица 3.7.

Классификация мотивов\r\nОпределение Содержание\r\n - прибыль или экономия\r\nРациональные - снижение риска\r\nмотивы - удобство\r\n - качество\r\nЭмоциональные мотивы - «свое я»

личная власть

познание

следование моде

желание быть принятым в обществе\r\nОсновные теории мотивации потребительского поведения

Таблица 3.8.\r\nТеория Основные характеристики\r\nТеория З. Фрейда Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

С прикладной точки зрения, данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциа-\r\nВ зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

\r\nТеория Основные характеристики\r\n ций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.\r\nТеория

Ф.Герц-

берга 1) Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение.

Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров).

На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.\r\nТеория А. Маслоу Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирую-щей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.\r\n

Физиологические потребности

Рис.3.6. Пирамида потребностей А. Маслоу

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких, как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Таблица 3.9.\r\nСтепень \r\nвовле \r\nченности Характери-\r\nв про стика\r\nцесс по \r\nкупки \r\nВысокая Товар до\r\nстепень рогой.

На рис. 3.7 представлена развернутая модель покупательского поведения.

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками\r\n•Товар •Экономика\r\n•Цена •Научно- тех-\r\n•Методы ническая\r\nраспрост- политика\r\nранения •Культура\r\n•Стимулиро \r\nРис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8)

О

це нк

по

Поиск информации

Осознание требности

Принятие решения о покупке

Рис. 3.8. Модель индивидуального потребительского поведения