<<
>>

Мотив

- значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами.

Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы - рациональные и эмоциональные.

Таблица 3.7.

Классификация мотивов\r\nОпределение Содержание\r\n - прибыль или экономия\r\nРациональные - снижение риска\r\nмотивы - удобство\r\n - качество\r\nЭмоциональные мотивы - «свое я»

личная власть

познание

следование моде

желание быть принятым в обществе\r\nОсновные теории мотивации потребительского поведения

Таблица 3.8.\r\nТеория Основные характеристики\r\nТеория З. Фрейда Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

С прикладной точки зрения, данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциа-\r\nВ зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

\r\nТеория Основные характеристики\r\n ций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.\r\nТеория

Ф.Герц-

берга 1) Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение.

Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения.

Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров).

На практике теория двух факторов применяется двояким образом.

продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.\r\nТеория А. Маслоу Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирую-щей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.\r\n

Рис.3.6. Пирамида потребностей А. Маслоу

Физиологические потребности

Рис.3.6. Пирамида потребностей А. Маслоу

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких, как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

Таблица 3.9.\r\nСтепень \r\nвовле \r\nченности Характери-\r\nв про стика\r\nцесс по \r\nкупки \r\nВысокая Товар до\r\nстепень рогой.

По-\r\nвовле- купатель\r\nченности активно\r\nпокупа- участвует в\r\nтеля в процессе\r\nпроцесс покупки.\r\nпокупки \r\nНизкая Товар не-\r\nстепень дорогой.\r\nвовле- Покупатель\r\nченности пассивен.\r\nпокупа- \r\nтеля в \r\nпроцесс \r\nпокупки \r\nРазличия между марками\r\nзначительные незначительные\r\nПокупатель сравнивает марки, затем совершает покупку. Про-давец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре. Например, автомобиль, холодильник Покупатель совершает покупку по ценовым критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке. Например, ковры\r\nПокупатель легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений. Например, печенье. Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно). Например, кондиционер для белья\r\n

На рис. 3.7 представлена развернутая модель покупательского поведения.

На рис. 3.7 представлена развернутая модель покупательского поведения.

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками\r\n•Товар •Экономика\r\n•Цена •Научно- тех-\r\n•Методы ническая\r\nраспрост- политика\r\nранения •Культура\r\n•Стимулиро \r\nРис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8)

О

це нк

по

Поиск информации

Осознание требности

Принятие решения о покупке

Рис. 3.8. Модель индивидуального потребительского поведения

Рис. 3.8. Модель индивидуального потребительского поведения

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский го-сударственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с.. 2003

Еще по теме Мотив:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -