Мотив
Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами.
Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.Мотивы можно разделить на две обобщенные группы - рациональные и эмоциональные.
Таблица 3.7
Классификация мотивов \r\nОпределение Содержание\r\nРациональные мотивы - прибыль или экономия
снижение риска
удобство
качество\r\n42
\r\nЭмоциональные мотивы - «свое я»\r\n - личная власть\r\n - познание\r\n - следование моде\r\n - желание быть принятым в обществе\r\nВ зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.
Таблица 3.8
Основные теории мотивации потребительского поведения \r\nТеория Основные характеристики\r\nЗ. Фрейда Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.
С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.\r\nФ. Герцберга 1) Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - удовлетворение.
Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства - требуется активное присутствие факторов удовлетворения.Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров).
На практике теория двух факторов применяется двояким образом:
продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.
производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.\r\nА. Маслоу Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.\r\n43
Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге. Поведение потребителя формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др.
Таблица 3.9
Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками\r\nСтепень вовле-ченности в процесс покупки Характеристика Различия между марками\r\n значительные незначительные\r\nВысокая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки Товар дорогой. Покупатель активно участвует в процессе покупки. Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку.
Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре. Покупатель совершает покупку по ценовым крите-риям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется убеждение и отношение к покупке.\r\nПример Автомобиль, холодильник Ковры\r\nНизкая степень вовлеченности покупателя в процесс покупки Товар недорогой. Покупатель пассивен. Покупатель легко пере-ключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений. Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуху». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэто-му она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно).\r\nПример Печенье Кондиционер для белья\r\n44
Рис. 3.7. Развернутая модель покупательского поведения
Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости от типа потребителя. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей (рис. 3.8).
Рис. 3.8. Модель индивидуального потребительского поведения