20.2. Банковские услуги

С переходом к системе рыночных отношений в банковском деле одной из актуальных становится проблема детального изучения роли и места банковских услуг в общей совокупности операций коммерческих банков, причин появления и развития новых услуг, а также их влияния на показатели доходности и ликвидности банков. Поиски ответов на эти вопросы будут способствовать развитию банковского дела в нашей стране, более полному удовлетворению потребностей субъектов экономики и государства в банковских услугах.

До середины 60-х гг. рекламе и маркетингу банковских услуг уделялось небольшое внимание. Лишь в конце 60-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании с целью привлечения внимания потенциальных клиентов к банковскому бизнесу и банковским услугам. Некоторые крупнейшие банки приступили к разработке дол- госрочных программ, направленных на пересмотр роли коммерческих банков в рыночной экономике.

В 70-е гг. началось проведение рекламных кампаний по представлению отдельных банков. Именно в эти годы банки приступили к маркетинговому анализу своих взаимоотношений с уже существующими (реальными) и будущими (потенциальными) клиентами. В этот период коммерческие банки США, Великобритании, ФРГ и других стран организовали у себя отделы рекламы и маркетинга, функции которых заключались прежде всего в определении перспективных направлений политики банка по отношению к реальным и потенциальным клиентам, привлечении новых клиентов, создании и совершенствовании предлагаемых им услуг, повышении доходности банковских операций. Примерно с начала 70-х гг.

Первое направление было связано с качественным совершенствованием уже существовавших видов операций и услуг. Так, в сфере креди-тования многие банки ввели новые виды ссуд, в том числе и для частных клиентов, такие, как:

ссуда физическому лицу на покупку нового дома до момента продажи заемщиком его старого дома (bridging loan);

ссуда на покупку дома (housing loan), предлагаемая физическим лицам, как правило, не владеющим на момент выдачи ссуды какой-либо недвижимостью;

ссуда на улучшение (ремонт) дома (home improvement loan), предо-ставляемая домовладельцу, планирующему реконструкцию, перестройку или ремонт принадлежащего ему дома;

ссуда на потребительские цели (consumer loan), формирование личного кредитного плана (personal credit plan);

ссуда под страховой полис (policy loan);

ссуда с погашением в рассрочку (instalment loan);

ссуда частному лицу на необусловленные цели (use-as-you-please loan);

потребительская денежная ссуда с разовым погашением (single payment personal cash loan);

ссуда фермеру на улучшение земельных угодий (improvement loan);

ссуда на учебу или стажировку (probate advance).

Для клиентов - юридических лиц стали применяться:

ссуда на начало и развитие предпринимательской деятельности (business start loan и business development plan);

ссуда на покупку активов другой фирмы (acquisition loan) и др. Банки стремились найти возможные варианты модификаций старых операций не только для удовлетворения потребностей имеющихся клиентов, но и для привлечения новых.

Второе направление развития рынка банковских услуг заключалось в поиске и развитии банками принципиально новых, ранее не проводившихся операций для клиентов. Это направление со временем стало основным звеном политики многих банков и потребовало важнейших функциональных и структурных изменений в их деятельности.