ПЛАН ПРОДАЖ.

В первую очередь необходимо подготовить прогноз продаж. Он определяет предполагаемый ежегодный и ежемесячный (для первого года) объем продаж. Прогнозирование продаж рассматривается как пассивное предсказание вероятных ожидаемых событий и результатов, позволяющее получить общую картину на перспективу (несколько лет) без расшифровки конкретных деталей.

В отличие от прогноза план продаж составляется на более короткий период (до 1 года). В нем отражаются принятые решения и намерения предпринимателя оказать влияние на ожидаемые результаты, например на объем продаж, через реализацию ряда запланированных действий.

Преимущественно используется три основных метода прогнозирования продаж:

1. Статистический прогноз. Он строится путем экстраполяции тенденций предшествующих лет с учетом ожидаемых тенденций и внутреннего анализа компании. Достоинство метода состоит в том, что он базируется на фактических данных о продажах за предыдущие годы, которые реально имели место. Однако метод неприемлем для прогнозирования продаж на новых предприятиях, по которым статистика предшествующих лет либо вообще отсутствует, либо содержит несопоставимые данные, для которых невозможно выделить какие-либо закономерности.

2. Метод экспертных оценок. Он опирается на собранные мнения и оценки специалистов по сбыту относительно объемов продаж того или иного товара/услуги по каждому из клиентов или секторов рынка. Этот метод используется в ситуациях, когда:

• отсутствует «история» продаж (при создании нового бизнеса);

• существует возможность построения прогноза по отдельному продукту или клиентской группе на основе данных о единичных продажах.

3. Прогнозирование по методу безубыточности. Используется для новых компаний или новых видов бизнеса, когда целью является определение и достижение безубыточного уровня производства и продаж, который необходим для получения дохода, обеспечивающего покрытие затрат.

Построение прогнозов продаж опирается на различные допущения и предположения о развитии событий и влиянии некоторых факторов. Различные сценарии развития событий приводят к получению различных прогнозов. Прогноз продаж рекомендуется разрабатывать для трех альтернативных сценариев развития событий (пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного). Форма предоставления сценарных прогнозов представлена в ТАБЛИЦЕ.

Таблица. Прогноз продаж продукции на 200_ - 20

Итого

Прогнозы должны строиться на реальной основе и выглядеть правдоподобными, чтобы не ставить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана.

Если в бизнес-плане рассматриваются несколько продуктов/услуг, то лучше показать объемы прогнозов продаж по каждому из них. Полезно представить ожидаемые объемы продаж и по группам потребителей.

При разработке прогнозов продаж необходимо учитывать фактор времени, а также такие факторы как: время задержки платежей за реализованную продукцию, условия оплаты продукции потребителями (в кредит, с предоплатой и по факту), платежеспособность клиентов и т.д.

На основе прогноза продаж разрабатывается ПЛАН ПРОДАЖ (См. Таблицу). Он должен быть составлен в помесячной разбивке с учетом фактора сезонности (если таковой имеется), целевой доли рынка, производственных возможностей компании, реализуемой стратегии маркетинга и других факторов, которые оказывают существенное влияние на объемы продаж.

Таблица. План продаж продукции на 200_ год

Матрица АНСОФФА. Игорь Ансофф, выходец из России, один из гуру менеджмента, предложил простую схему, связанную опять же с сегментацией: разделить старые рынки и новые рынки, старые продукты и новые продукты. Все это опять достаточно субъективно, как силы и слабости в SWOT - анализе.

Когда рынок можно считать старым, понятным, освоенным и предсказуемым? Это решает сам предприниматель. То же самое касается понимания новизны своих продуктов и услуг. Например, продукт считается новым в течение года с момента первой продажи или до конца текущего года. Или - рынок считается новым в течение 18 месяцев с момента первого контакта с ним или до получения 10 постоянных клиентов. Общих правил здесь нет, многое зависит от отрасли и характера собственников.

Что же сказал Ансофф по поводу этих четырех квадрантов:

• старый продукт на старом рынке;

• старый продукт на новом рынке;

• новый продукт на старом рынке;

• новый продукт на новом рынке.

Вещь простую и совершенно очевидную: чем больше знаешь, тем точнее прогноз, чем меньше знаешь о продукте и/или услуге, тем больше вероятность ошибиться в ту или иную сторону.

И. Альтшулер предложил следующие пропорции точности прогнозирования продаж по матрице Ансоффа (см. Рис.):

Рис. Точность прогноза продаж по схеме Ансоффа

Как применять ее на практике? Предположим, предприниматель готов выполнить годовой план продаж в объеме 10 млн.

Распишем теперь эти 10 млн. рублей по матрице Ансоффа. Получается следующая картина:

Воспользуемся вышеприведенными значениями вероятностей, чтобы прикинуть, какой реально объем продаж может быть достигнут. За пессимистический вариант возьмем нижние границы вероятностей:

6 млн. руб. х 90% + 2 млн. руб. х 60% + 1 млн. руб. х 40% + 1 млн. руб. х 10% = 7,1 млн. руб.

Для оптимистического варианта возьмем верхние границы диапазонов:

6 млн. руб. х 100% + 2 млн. руб. х 70% + 1 млн. руб. х 50% + 1 млн. руб. х 20% = 8,1 млн. руб.

Если считать по средней величине, то очевидно, что план будет выполнен в объеме примерно 7,6 млн. рублей.

Самое главное - соотношение между клетками, оно определяет прибыльность и устойчивость бизнеса. Еще раз повторюсь: старые и новые рынки, продукты - понятия условные, и для каждого бизнеса, сегмента рынка могут быть разными. Кто-то считает старьем товары, выпущенные в прошлом квартале, а кто-то уже лет пять выпускает одно и то же и не собирается ничего менять.

Пока вы находитесь в области старых рынков и старых клиентов, риски и новые затраты сравнительно невелики, устойчивость максимальная. Как только вы переходите в правую часть матрицы, растут затраты и риски (максимально для новых клиентов). Это отдельные бюджеты, которые надо просчитывать.