1.3.1. Производственный подход к ведению дел

Развитие общества и экономики, в частности банковской системы, в нашей стране с начала 1990-х гг. определило некоторый перекос в оценке факторов, влияющих на успешность ведения бизнеса.

Нельзя сказать, что умение правильно преподнести и в конечном итоге продать собственную услугу играет второстепенную роль. Наоборот, ни одно предприятие в современных условиях не в состоянии нормально работать без специально подготовленной и хорошо мотивированной службы продаж. В чем же заключается главное, что влияет на успешность розничного банковского бизнеса? Будем рассуждать "от противного", т.е. посмотрим, насколько важен фактор маркетинга в успехе розничных проектов.

Во-первых, напомним одну очевидную истину: маркетинг услуг и их продвижение - гораздо более тяжелая и тонкая задача, чем продажа и продвижение любого товара.

Во-вторых, арсенал рекламных средств для продвижения услуг гораздо уже арсенала рекламных средств для продвижения товара как по перечню, так и по объему охватываемой аудитории. Банковские услуги в ряду услуг вообще стоят особняком. Заметьте, много ли на улицах и в массмедиа банковской рекламы? Если она и есть, то носит весьма сдержанный и имиджевый характер. Рекламируется, например, брэнд. Это совсем не случайно. Большинство банковских услуг основываются или подразумевают под собой доверие клиента к банку. Таким образом получается реклама доверия к самому себе с вытекающим из этого отношением со стороны потенциальных клиентов. Это внутреннее противоречие, работающие на отечественном рынке и серьезные банки это давно и прочно усвоили. То есть средств воздействия на аудиторию остается совсем мало.

В-третьих, есть еще одно соображение, которое касается сравнения маркетинговых возможностей корпоративного и розничного секторов банковских услуг. У "корпоративщиков" имеется один достаточно эффективный инструмент продаж - так называемый прямой маркетинг (direct marketing), при котором сотрудник службы продаж банка выходит на диалог непосредственно с руководством компании - потенциального клиента. К сожалению, розничные банки не могут использовать этот метод по экономическим причинам, так как доход, получаемый от одного розничного клиента, гораздо ниже, чем от корпоративного клиента. Не углубляясь в вопросы маркетинга, обоснуем следующий вывод: возможности активного маркетинга розничных услуг банка крайне ограничены по изложенным объективным причинам, и все попытки игнорировать этот факт приводят к обратному от желаемого результата - экономическая эффективность бизнеса падает.

Приведем три примера.