Сила узкого фокуса

Во-первых, специалист может сфокусироваться на одном продукте, одной выгоде, одном послании. Этот фокус позволит участнику рынка придать посланию остроту, которая поможет ему быстро войти в сознание.

Некоторые примеры: Domino\'s Pizza может сфокусироваться только на доставке на дом за полчаса.

Duracell может сфокусироваться на долгоиграющих алкалиновых батарейках. Eveready должна говорить о flashlight, сверхмощных, заряжающихся и алкалиновых батарейках. (В настоящее время алкалиновые батарейки Eveready Energizer стали просто батарейками Energizer, что явилось мудрым шагом компании).

Компания Castrol может сфокусироваться на масле для высокопроизводительных небольших двигателей. Масло Pennzoil and Quaker State продается для любых типов двигателей. Во-вторых, специалист может восприниматься как лучший или эксперт в своей области. Cray является лучшей в суперкомпьютерах. Philadelphia - лучший сливочный сыр. Оригинальный, другими словами.

И последнее. Специалист может стать "родоначальником" категории. Слово Xerox стало нарицательным для копирования. "Отксерьте это для меня, пожалуйста". Название Federal Express стало нарицательным для доставки за ночь.

Нарицательным названием для клейкой ленты стало название ЗМ Scotch. "Приклей это скотчем". Даже не смотря на то, что это не нравится адвокатам, то, что брэнд становится нарицательным, является единственным в своем роде оружием в маркетинговых войнах. Но это то, чего может добиться только специалист. Обобщающий бренд не может стать нарицательным. Никто никогда не говорит: "Принесите мне пиво GE".