"Поколение "Пепси""

Нахождение слабости в силе лидера - основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны.

Люди постарше предпочитали "Колу". Молодежь охотнее потребляла "Пепси". Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для

молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку "Пепси" в 12 унций, как это делал тинэйджер?

В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: ""Пепси" - для тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: "Вы - поколение "Пепси"".

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценного психологического преимущества.

Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили "Колу", а не "Пепси", логично было бы предположить, что "Колу" предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный протест употреблением "Пепси".

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как "Кока-кола" хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси".

Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежного протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси" звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: "Ух ты!" Взрослый видит его же и спрашивает: "А кто такой Лайонел Ричи?"

Девиз "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще одним выражением молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на "пожилой" продукт Coca-Cola.

Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление.

1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус "Пепси"".

1969 год: "Вам - долго жить, а "Пепси" - много вам давать".

И самый спокойный девиз 1983 года: ""Пепси" сейчас!"

Для товара широкого потребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год

является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны к другому.

Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодно часто. Но стратегию - нет.

Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году "Колу" пили в 2,5 раза больше, чем "Пепси", в 1985 - всего в 1,15 раза.